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母婴品类新趋势:运动童装童鞋增速迅猛、益智玩具爆发式增长
行业编辑:晶怡
2020年07月29日 09:23来源于:母婴行业观察
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2020年受疫情的影响,洪水的侵袭,人口红利逐渐消失,在多重危机下,母婴行业该如何发展还有何机会?哪些母婴品类值得关注?哪些趋势是值得去把握?本文从权威数据角度全面解析。

首先,从近几年的出生数据来说,生育相对的高峰是在2016年、2017年,出生人口在1700-1800万左右,但是到后来基本上只有1500万左右,2019年只有1400多万的新生人口,是过去10年当中最低的一年。在这个节点上,2016、2017年出生的人口红利,在未来可能会有一个小爆发。

母婴品类新趋势:运动童装童鞋增速迅猛、益智玩具爆发式增长

其次,母婴行业B2C市场,最近三年保持稳定增长。母婴行业B2C市场2019年以20.4%的增长率保持稳步的增长态势,虽然相较于2018年增速下滑了4.4%,但依然领先于行业17.7%的平均增速。在疫情期间(2020年1-4月),行业总体同比增速是9.5%,母婴电商销售同比增速是14.1%,总的来说,母婴电商的增速和发展趋势还是优于行业整体的。

母婴品类新趋势:运动童装童鞋增速迅猛、益智玩具爆发式增长

从细分品类来看,2019年母婴品类中童装童鞋规模最大,占销售额近40%;其次是玩具益智类,同比增速最快,达38.1%;童鞋童鞋品类同比增速虽然低一点,只有22.9%,但也高于尿布、寝卧家居、婴儿出行等这些品类。所以相对来说童装和玩具/益智类目整体表现更好一些,尤其是玩具/益智类目最近几年的增速一直都比较快。

母婴品类新趋势:运动童装童鞋增速迅猛、益智玩具爆发式增长

童装童鞋品类中,童装销售额占比更高,份额近8成,且保持22.3%的增长;而童鞋规模虽然小一些,但增速相比童装略高,有24.5%;儿童配饰占比较小,但是增速有33.8%。

童装童鞋市场

快时尚品牌和运动品牌增速迅猛

再看下童装童鞋的细分趋势:

1、童装市场,快时尚品牌和运动品牌增速迅猛。按销售额排名,第一名是巴拉巴拉,增速19.6%,虽然不如部分品牌增速快,但是它的体量是最大的,所以这样的增速还是非常高的。

快时尚品牌GAP,最近两年的表现不尽人意,下滑到第9名,增速也有3.6%的下滑,疫情期间也发生很多门店关门的现象,总体来说GAP表现较差。

相对新的快时尚品牌,像H&M上线的时间比较短,开店的时间稍微晚,但是排到第15名,增速也是童装领域最快的,达130%;ZARA同样作为快时尚品牌,销售额排在第5名,有56.7%的增速。

在国内品牌中,除了巴拉巴拉,还有安踏也是非常值得去关注的,作为一个运动品牌,现在已经排到第7名,同时增速也达到38.2%,相较于其他的国内运动品牌要优先走一步,此外它在其他品类表现也是相当不错。

母婴品类新趋势:运动童装童鞋增速迅猛、益智玩具爆发式增长

巴拉巴拉除了自己母品牌之外,还有minibalabala这个子品牌,它的排名也到了第8名,也有42.1%的增速,所以无论是中大童还是小童产品,整个森马集团对于品类开发的产品数量以及它的整个增速都是相对较高的。

南极人和北极绒这两个以IP授权为主的品牌,增速和排名也相当不错,尤其是南极人,经过这么多年的品牌授权,它在很多品类都能保持在前10名。

其他传统品牌看到的比较少一些,比如像戴维贝拉,表现也是不错,在淘宝里面做了也有很多年。笛莎相较于之前是有一个小幅的跌幅,但是也还排到了前12名,整体表现不错。

从整体趋势上看,快时尚以不断的出新款的形式,在不断的冲击童装市场。

对于传统的淘品牌,依靠的是更早的进入市场,但是对于中长期来说,因为品牌的影响力以及新品的上新能力,要弱于有强大供应链的品牌,在整体格局上,更容易被挤出排名。

长期来看,电商已经更接近线下零售模式,所以在此节点上,更加考验品牌的品牌力以及产品力,即上新能力。像优衣库一直稳定在前5名,现在排在第4名,增速仍然有29.8%,其中一个核心就是它的上新速度以及和不同的IP合作的款,不断创造了新的增长。

2、童鞋市场品牌集中度较高,头部TOP30品牌份额近半,其中运动休闲品牌占据半壁江山。童鞋相比做童装来说难度更大,首先,对上新的要求较高;其次,对鞋子品质的追求比成人更高,尤其是幼童。

运动品牌基本上占了一半的天下,耐克、安踏、回力、阿迪达斯、斯凯奇排在头部。其他传统的品牌,只有巴布豆和巴拉巴拉,但是巴拉巴拉是后入局的,巴布豆入局时间较早。此外,巴布豆是有两个品牌:巴布豆和BOBDOG HOUS,如果两个体量加在一起,也能排到前三名。相对来说淘品牌就会更少一些。卡特兔依靠幼童童鞋,排在第10名。

母婴品类新趋势:运动童装童鞋增速迅猛、益智玩具爆发式增长

从同期的销售占比来看,Top30品牌已经占整个市场的45%。鞋类和服装不同,服装品牌集中度相对小一点,比较分散一些,款式款型更多;而鞋相对来说,市场集中度会更高一些,消费者对于品牌的忠诚度更高,跨品牌选择意愿相对小一些。

童鞋的Top10品牌的销售额的同比增速,阿迪达斯和耐克的表现是非常显著,尤其是阿迪达斯达到212.6%,远超其他品牌的双位数增长。传统品牌里面巴布豆和BOBDOG HOUSE也是增长相对较快的,BOBDOG HOUSE有19.2%的增速,巴拉巴拉也有45.2%的增速,预测在半年时间内巴拉巴拉和BOBDOG HOUS可能会进入前五。此外,运动品牌耐克的增速是71.9%,凭借毛毛虫这个爆款拿到很多好评,对应的其他款跟进之后,也有很多的增速。另外一个运动品牌安踏有29.1%的增速,排在第二名。

母婴品类新趋势:运动童装童鞋增速迅猛、益智玩具爆发式增长

从市场表现来看,童装市场体量相对比较大,品牌的集中度比较低,这和产品属性有关,属于时尚类款式比较多。同时也是快消品,因为宝宝不可能只有几件衣服,此外尺码也会有变化。而童鞋更接近耐消品的市场表现,相对来说增长更稳定一些,品牌集中度也会更高一些。

快时尚和运动休闲品牌的增速比较高,这是母婴行业的机会点。首先是近几年大健康的影响,成人对于运动的追求变高,同样它也会影响到儿童在这方面的选择,毕竟穿鞋的是宝宝,但是决策者是他的父母,母亲占比会更高一些。所以在这个节点上,大部分的女性在注重运动休闲产品购买的同时,也会给宝宝增加运动品牌的购买。运动休闲风潮延续至婴童的鞋服选择中。


益智玩具线上市场发展迅猛

玩具品类中,益智玩具类在市场上发展的较快。随着消费升级以及家庭育儿观念的变化,寓教于乐成为新生代父母选择玩具的重要因素。纯粹玩的玩具已经不能满足家长的需求,更多家长希望在玩的同时可以顺便带来教育,但也不是纯粹为了教数学、教英语、教语文这样比较枯燥的方法。玩具和益智类教育相结合之后,促使整个品类爆发,尤其是智能/益智玩具。

同时,在疫情的推动下,长时间待在家中就会有更多的活动时间,除了网课,需要增加更多的益智类产品来满足在此期间的需求,就2020年一季度来说,益智类玩具占比推升到30%,之前的占比只有24%、26%,益智类玩具线上整体发展迅猛。

母婴品类新趋势:运动童装童鞋增速迅猛、益智玩具爆发式增长

益智类玩具风格多样,可细分为拼插拼图积木、早教智能玩具、解锁类、儿童的棋牌类、多米诺骨牌五大品类,整体上都呈现高增长性。2019年益智类玩具天猫市场总体规模近60亿元,同比增长46%;其中传统的拼插积木依然是最大的类目,市场占比达16%,增速达53%,其他种类的增速也是比较快的。

早教智能类产品异军突起,排名变化比较大。小霸王传统的游戏机品牌,排到了第1名;物灵这个新品牌也排到第3名;而小天才这样的品牌已经排不到前10名,整体品牌变化非常大,也说明市场还没稳定,市场机会会更大。

从2018、2019年的榜单对比来看,仍然停留在榜单的就是小霸王、物灵、贝灵(下滑到第4名),其他品牌基本上全部被换掉。同时也新增了一些品牌比如火火兔,还有小米,它也渗透了这个品类里来,并且已经进到前10名。整个市场格局还没有完全稳定,所以接下来整个市场还会有比较大的变化,应该还会有越来越多的品牌,一方面是教育类的品牌,一方面是像小米类似这样的生态品牌,慢慢渗透到这个品类中。

母婴品类新趋势:运动童装童鞋增速迅猛、益智玩具爆发式增长

传统益智类玩具市场潜力不容小觑。传统的解锁/迷宫/魔方/智力类玩具以其古老的智慧历久弥新,2019年整体增速达70%;随着《最强大脑》等科学竞技类节目的热播,华容道等中国民间智力游戏受到家长的欢迎,使益智解题/通关玩具子类出现255%的高速增长。

母婴品类新趋势:运动童装童鞋增速迅猛、益智玩具爆发式增长

总结一下,益智玩具市场会有比较大的爆发式增长的机会;智能早教类产品市场变化率比较高,会有更多新的入局者进入,这也是一个比较好的机会点。另外智能早教类的产品,因为头部品牌变化比较大,格局没有形成,所以相关的IT公司或者AI智能公司都在不断的往这个领域渗透。

另一方面,因为疫情的倒逼,整个互联网教育的渗透率和应用率一下子大幅的提升,让用户渐渐习惯了并享受在线教育,这让与在线教育相关性的产品,除了iPad、电脑,智能玩具、早教机也扮演越来越重要的角色。此外这些设备的相关硬件条件都会得到提升。比如,疫情期间,除了早教机增长比较快,iPad支架、手机支架、台灯、儿童课桌椅增长都比较明显。

所以当消费者的消费场景发生变化,我们就要考虑在这个场景上是有哪些品类或者怎样的一些产品能够吻合这一场景。

*以上内容整理自ECdataway数据威电商数据研究部首席分析师左文清在樱桃学院实战大课上的分享

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