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奶粉品牌市场布局不容错过的母婴店:米氏孕婴
行业编辑:晶怡
2020年08月19日 17:29来源于:奶粉关注公众号
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近些年,母婴连锁化进程加速的态势愈发明显,但始终未出现一个全国性龙头企业,在全国母婴连锁格局分布上,各区域性连锁“划地而治”的现状犹存,而在东北三省市场份额占有率排名第一的玩家当属米氏孕婴。

公开资料显示,米氏孕婴成立于2001年,从长春一家店开始,到覆盖东北三省,先后在太原、石家庄、天津、济南等三十余个城市设立分公司,截至目前,米氏孕婴在全国共有500余家门店,其中,直营门店数量达305家。区别于其他线下母婴连锁,米氏孕婴创始人米洪锋当了近20年的儿科、妇产科医师,从医院下海之后,一头扎进了母婴实体零售的浪潮之中,基于医学的专业性使他无论是在产品选择上还是门店经营上都奉行着自己的一套标准。

奶粉品牌市场布局不容错过的母婴店:米氏孕婴

●以专业的视角,做极致的零售●

米氏孕婴作为“划地而治”中较为典型的东北地方王,起步于长春,在东北三省实现全覆盖后开始跨区域扩张走向全国,从一家婴儿奶粉直营店到门店遍布全国的母婴连锁机构。众所周知,东北的母婴零售市场发展相对较早,母婴店数量多且密度大。据米大夫介绍,平均220个孩子就有一家母婴门店,个别竞争残酷的地区近190个孩子就有一家母婴店。在玩家众多、竞争激烈的东北三省能脱颖而出的米氏一定有其过人之处。

从产品层面来看,得益于创始人米洪锋米大夫的多年的从医经历,从创立之初,米氏孕婴在产品经营选择上就始终秉承着“将专业的医学知识融入到销售服务中”的理念,一直以医学专业视角,站在顾客需求和健康的角度上进行进货、选品及销售。截至目前,米氏孕婴经营着来自欧美、日本、韩国、港台地区及国内众多知名品牌的万余种商品,涵盖了从孕前期至哺乳期,从胎儿至6岁儿童所需要的各种专业产品。

在一次媒体采访中,米洪锋曾回忆到,“2001年到2004年我们只卖奶粉,后来增加了保健品和少量的辅食。”如今看来,无论是有意为之还是试水之作,正是基于自身近20年的医学背景,米大夫对于母婴产品的发展趋势似乎更多了一些专业的判断。时至今日,营养品、零辅食等已经成为母婴产品中增长最快发展前景一切向好的细分品类,而米氏的提前入局似乎为自己争取了更多的市场份额。

在樱桃学院实战大课上,米洪锋曾公开表示,米氏孕婴最早的时候从2003年到2008年母婴营养品最高占了15%左右,毛利率能维持在65%左右,即便是现在跨了七个省两个直辖市,门店营养品仍能占到6%-8%的营业额,利润贡献较高。当然,米氏孕婴在营养品销售方面取得了巨大成绩离不开门店对导购人员的专业知识培训及聘请的医生与营养师的专业化输出。

此外,从渠道建设上来看,早在2011年米氏孕婴就上线了官网,并陆续入驻京东、亚马逊、天猫等平台,同时,为了更好的打通移动端和线下连锁系统,米氏孕婴还运营着自己的APP和网上微商城,以上这些无一例外,均是为了加强跟消费者之间的互动和沟通。据悉,在一次行业大会上,米洪锋曾坦言,米氏曾在电商上砸下重金,把所有的电商模式都尝试了一遍,但结果都不尽理想,实践出真知,母婴零售最终还是要回归实体零售的怀抱,回归商品零售的本质。

●以专业的实力,做专注的服务●

早在母婴行业观察主办的2018全球母婴大会上,米洪锋就曾表示:“米氏孕婴要拿自己做实验,切割、改造、转型、尝试,用互联网思维进行改造。”同年,米氏孕婴借助资本的力量开启转型之路,并更名为“米氏云商”,同时对外宣布了全国米氏孕婴童合伙人计划,致力于为中国所有的B端店(孕婴店、零售店)赋能”,这一转折性的事件更是为母婴零售行业发展提供了另一种可能。

米洪锋认为,赋能门店合伙人,打造管家式服务平台,需要取得上下游的信任,这是一个时间积累的过程。于是,在米洪锋的构想中,米氏的合伙人模式主要分两步走:第一阶段是将米氏旗下门店转给合伙人的同时,整合一些区域内经营不善的小连锁或者夫妻老婆店,并由米氏云商对这些门店进行统一供货、采购、营运和推广。第二阶段,当门店合伙人达到1500-3000家时,米氏云商开始逐渐转变为服务平台,厂家、品牌和零售门店将在其平台上自主交易,平台只是从中收取一定的费用。

至于合伙人这一模式成功的关键,米洪锋也坦言到,一是,你有价值,能让合伙人赚钱;二是,经营的透明与规范,保证产品的价格、服务等所有东西都可以被监控。针对以上,如何用合伙人机制助力门店盈利,米氏用行动给出了自己的答案。

第一,注重经验积累与企业内部人才储备。米氏孕婴历经近20年发展,已经跻身全国孕婴行业前列,口碑沉淀深厚,运营机制成熟,同时,由于米大夫对不同人才在米氏平台上的成长和试错都抱有极大的热情,因此还为线下门店源源不断地输送了一大批专业的人才。据悉,米氏员工的忠诚度很高,每年离职率不超过6%。

第二,强大的医务基因加持。创始人的价值观决定公司的基因和发展方向。米大夫本身就是儿科妇产医生出身,这就赋予了米氏浓厚的医务色彩,其核心竞争力自然避不开其强大的医务基因。在门店服务上,米氏孕婴的专业性更多的体现在门店服务人员的专业水平上,据悉,米氏孕婴现在有52个退休医生、17个医生,以儿科医生为主,以妇科医生为辅(做孕妇咨询),同时还会有医代跟顾客及医院沟通做营养品等推广。

第三,门店运营与专业数字化营销的结合。现阶段,米氏门店已经基本实现了互联网工具向科技化的转化,可以通过互联网、供应链、大数据、专业医学服务赋能城市合伙人门店,通过先进的信息化系统实现会员、支付、库存、服务等数据的全面打通,效率提升、效益倍增。

据米洪锋透露,经过改造后的老门店,线上线下的销售额平均增长25%左右。

“面对未来,母婴行业想要有更长足的发展,需要我们所有母婴人务实求变,与时俱进,适应后互联网时代的数字化发展,夯实基础,提升效率,真正服务与消费者,为消费者解决问题,提供保障。”在樱桃学院实战大课上米洪锋曾这样说道。从2001年成立至今,米氏这一路平稳扩张,求新求变,持续优化,妥妥的行业标杆。

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