2020年8月18日,中国飞鹤(HK6186)发布2020年半年报,报告显示,公司2020年上半年实现营收87.07亿元,同比增长48%;历史数据显示,在2016-2019年,分别实现营收37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元、137.22亿元,业绩保持连续增长。

作为中国婴幼儿配方奶粉的行业龙头,飞鹤在面对上半年剧烈的市场环境和消费行为变化时,展现了数字化布局的前瞻性,也进一步印证了其六大核心竞争力——产品力、品牌力、创新力、渠道力、精细化管理力、团队战斗力的综合优势。

研发创新成就高品质王者

在消费升级的大背景下,产品品质是吸引消费者的第一驱动,新生代父母从奶源、配方、工艺等多维度要求奶粉品质的高标准、高质量。因此,连续58年安全生产0事故,在高端市场凭借高品质产品和服务突出重围的飞鹤,赢得了越来越多消费者的认可,持续增长的业绩就是最好的证明。

“品质不能为任何事情让路”是飞鹤长久以来坚定的标准。飞鹤始终坚持以中国母乳为“黄金标准”进行研发,专注打造“更适合中国宝宝体质”的奶粉,持续保障高品质的产品和服务供应。

飞鹤的研发负责人蒋士龙介绍,为了实现中国母乳这一“黄金标准”,飞鹤与9个国家的15个顶尖实验室开展了深入的科研合作,并陆续建立飞鹤哈佛营养实验室、中国首家乳品工程院士工作站等,不断拓展对中外母乳的宏观、微观研究,在配方母乳化科技创新上取得重大突破,先后获得了40余项科技奖项,同时基于全面分析中国母乳中约2000种不同成分,在国际权威学术期刊上发表了60余篇SCI和核心期刊论文。

在今年528宝宝日上,全新升级的明星单品星飞帆即是应用了最新的科研成果。升级后的星飞帆配方拥有三大优势组合,即“新一代专利OPO、1.2倍SN-2棕榈酸、G0S益生元”,在更接近中国母乳水平的同时,提升肠道保护力。

未来,飞鹤表示,将在2020年打造前沿竞争研究、技术开发、科技合作、知识产权四大平台,以院士工作站为核心,与全球农牧业、营养科学、食品开发、生命科学领域的顶尖科研机构建立合作机制,着重加强关键技术的深层次开发,在母乳化原料开发技术、生物功能强化技术、农牧业开发等关键领域搭建技术平台。

对此,业内人士认为,目前,我国的国产奶粉行业正在告别快速的无序增长,奶粉行业有望向高端化、品牌集中化迈进。研发创新是支撑飞鹤高质量发展的基础之一,而高品质产品无疑是飞鹤的第一竞争力。飞鹤作为婴幼儿配方奶粉的龙头企业,在行业发展和自身六大核心优势充分发挥的前提下,市场空间将进一步扩大。

线上线下全渠道联动助力市场份额提升

根据AC尼尔森的数据,2020年第二季度,飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉总体市场份额已从一季度的13.4%进一步增长至14.5%,其中线下市场占有率从一季度的15.1%提升至16.8%;线上市场占有率从7.6%提升至8.0%,而在2019年第四季度,这个数字是6.5%。

线下和线上市场份额的双增长,反映出飞鹤近年来在线上线下同步发力的渠道布局成果。

据了解,飞鹤的销售渠道为经销商,零售商和电商,近年来已逐步实现线下商超、母婴店、电商渠道的同频共振。依托经销商,飞鹤零售网点从2016年末的5.8万多个增长至2019年的10.9万个,年复合增长率超25%,形成了强有力的销售网络,截至2020年6月30日,飞鹤拥有1900多名线下客户,覆盖超过11.9万个零售销售点。

随着中国婴幼儿配方奶粉电商渗透率的快速增长和年轻一代线上购买习惯的加强,飞鹤也积极布局了线上渠道,一方面,通过官网和微信账号的直接渠道向全国终端客户进行销售;另一方面公司入驻天猫、京东和苏宁易购等主流电子商务平台以线上商店。

值得注意的是,在2020年疫情期间,飞鹤反应迅速,紧抓在线透明、真实、0距离、不受物理空间限制的特点,快速转变传统经营模式,以快、多、准、全的特点在线上发力,准确快速找到与用户的连接点,定制针对母婴群体的全方位防护系统。飞鹤在业内率先将品牌活动从线下转移到线上,在帮助消费者的同时,进一步打开了线上销售渠道。

据了解,飞鹤在线上开展了如嘉年华、妈妈的爱、迷你秀,以及知识讲座微信群互动、线上直播、公益讲座等品牌活动。数据显示,2020年上半年,飞鹤共计举办超33万场面对面研讨会,其中包括超14.4万场线上面对面研讨会及18.6万场线下面对面研讨会。

数字化前瞻布局打造精细化管理团队

业内人士认为,飞鹤自1962年自齐齐哈尔起步,经历了2008年婴幼儿奶粉行业的整体滑坡,能够在此后十余年间在行业低谷中重攀高峰,除了自身过硬的产品品质和渠道布局外,主要原因是有一支具备前瞻视野的管理团队,积极拥抱新技术、新方向、新业态,不断精进精细化管理。

据了解,飞鹤于2018年即启动了以智慧营销及供应链探索为目标,以ERP运营系统、智能制造、智慧办公、业务即数据双中台为核心,大数据驱动的“3+2+2”数字化规划建设,将数字化运用于生产、研发、流通和服务等各个环节,并充分挖掘数据价值,为品质与安全保驾护航。

在智慧营销方面,飞鹤打造了“星妈会”、“星妈优选”、“智慧营养顾问”三大智能平台,全面提升了消费者体验。在运营管理方面,飞鹤打造了以ERP为核心的数字化运营管理平台,实现了生产全流程的自动化和高效协同,为精细化管理提供有效支撑。飞鹤也在智能制造方面全面发力,保障精益化品质生产。在工厂管理上,飞鹤引进了WCM世界级制造管理体系,全面提升公司的综合制造水平,保障了高品质奶粉的交付。

值得注意的是,飞鹤在2019年率先于行业内建设完成以大数据服务能力为基础,以创新驱动产业模式为目标的数据中台,大数据场景化赋能覆盖终端门店、消费者资产、经销商客户、市场活动、产品营销等多类业务。

飞鹤在半年报中表示,将最大限度地与外部生态伙伴及产业链上下游智慧协同,优化供应链,解决资料内部流通问题,并打通上下游合作伙伴之间的资料壁垒,努力为消费者提供“更新鲜、更适合”的产品。

记者注意到,8月6日,飞鹤与阿里云达成战略合作。双方将在新零售、泛电商、智慧物流等领域进一步展开深入合作。此前,双方已成功对营销端进行数字化改造。此次合作,阿里云将整合阿里巴巴经济体的优势,帮助飞鹤实现全链路数智化转型。

兴业证券指出”飞鹤是国内领先的高端婴配奶粉企业,其产品力、品牌力、渠道力相辅相成,有望在行业集中度提升、政策支持国产的红利中抢占更多市场份额,保持高速增长。”凭借着对产业深刻的了解和对市场的敏锐把握,飞鹤不断修炼内功,将企业创新力,精细化管理能力,团队战斗力内化为增长新势能。未来已来,飞鹤将六力齐发,夯实龙头企业稳健增长的价值底色。