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“聚焦+创新”a2业绩持续高增长 推动行业步入发展快车道
行业编辑:晶怡
2020年08月27日 17:36来源于:母婴行业观察
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2020年奶粉江湖风潮涌动,极不平稳。在行业洗牌加速之下,使得品牌集中度更加增高,优势向头部企业聚拢,市场格局基本重塑,对企业也提出了新挑战。一方面围绕科研、产品、营销等层面的可持续性创新,成为各大企业持续增长的重要引擎,专业化趋势越来越强;另一方面,持续高速增长的细分品类成为兵家必争之地,不断有新玩家加入,以A2蛋白型奶粉为例,多个品牌入局抢位战,但突围者甚少。近日a2牛奶公司发布2020财年最新财报,其仍保持着高增速以及高市占率,表现亮眼。

中国市场快速增长势头不减

a2奶粉中文标签收入再翻番

据a2最新财报(截至2020年6月30日的财政年度)显示,2020财年,a2总收入为17.3亿新西兰元(约人民币78.48亿元),增长32.8%;净利润为3.858亿新西兰元(人民币17.50亿元),同比增长34.1%。其中婴幼儿营养业务收入为14.2亿新西兰元(约人民币64.42亿元),增长33.8%,婴配粉板块占总营收的比例为82.08%。

另外从区域划分来看,澳新地区实现收入9.657亿新西兰元(约43.82亿元),增长14.6%,其中a2鲜奶业务持续表现良好,同比增长14.1%,市场份额保持在11.3%。

“聚焦+创新”a2业绩持续高增长 推动行业步入发展快车道

在北美市场,美国收入6610万新西兰元,较上年同期增长91.2%,且售网点扩大至20.3万家店,但受疫情及品牌营销投入影响,美国市场利润损失5050万新西兰元。

而2020财年,中国及亚洲地区销售额为6.99亿新西兰元(约31.71亿元),增长65.1%。在中国市场,a2奶粉再次实现线上线下齐开花,中文标签a2至初®销售额达到3.377亿新西兰元,同比增长超过100%,上半年增长62.7%;跨境渠道实现3.411亿新西兰元营收,增长40.3%,此外在各大电商平台“618”、双十一均战绩显赫,稳居前列,如成为天猫跨境婴配粉品牌第二,海外旗舰店销售额排名第一。

在线下渠道布局上,a2近两年致力于中国市场的落地增长,下半财年线下门店虽受疫情影响较大,但a2门店拓展仍在增长,已从上半年的1.83万增加到了1.91万。

“聚焦+创新”a2业绩持续高增长 推动行业步入发展快车道

总的来说,2020财年a2牛奶公司在营收、利润及婴配粉、鲜奶等各板块都实现强劲增长,其中中国市场更是快速增长势头不减,尤其是a2旗下中文标签的婴幼儿配方奶粉产品“a2至初”贡献增长动力,已经连续两年实现翻番增长,落地增长成果显著。

持续高增长

a2竞争市场红海的制胜之法是什么?

新竞争环境下,国产奶粉与进口奶粉的优势逐渐切换,尤其在疫情下,外资品牌整体销售表现不佳,多数品牌都出现了明显的同比下滑,但a2奶粉正逐渐成长为外资品牌中的新贵,实现了新的超越。a2突围的制胜关键是什么?从财报及a2大中华区CEO黎笑在2020母婴生态大会上的谈话可以窥知一二。

第一、极致深耕A2乳品品类,以配方研发助推产品创新,成为同领域的NO.1。作为目前全球唯一一家只生产A2蛋白质乳品的企业,以及20年专注于A2蛋白质科学研究的行业沉淀,a2在该细分领域先发优势明显。正如黎笑所说,“驱动a2增长的根本因素主要有两层,一层则是要回归产品本身,a2已有将近20年的历史,一直在做一件事情,就是讲清A2蛋白是什么”;从牧场到消费者的整个过程,就确保不含A1蛋白质,只专注A2也深化了消费者对于a2的专业认知和品牌信赖度。财报指出,未来a2仍将继续加大研发投资,支持相关独立管理的科学研究等,可以说,极致的产品之道,始终是a2最大的核心竞争壁垒。

第二、坚定“最大化核心市场现有产品的增长; 扩大在核心市场的产品系列;拓展其他目标市场”三大目标,以抓住战略性增长机遇,这是a2在这两年财报中都提到的重要目标。主要表现在,澳大利亚市场,继续巩固鲜奶和婴幼儿营养品的市场领导地位,并在此基础上推出新品,如a2 Smart Nutrition™;在中国市场,专注于加强a2在婴幼儿营养品市场的地位,并紧跟消费需求不断推出新品,如针对儿童的a2至初四段奶粉;继续探索新市场,如去年10月推出新香港标签婴配粉系列、12月在韩国推出1-3段婴配粉、今年3月与加拿大AgriFoods签订了新的授权协议,生产并销售a2鲜奶......总之a2在逐渐切入家庭消费,扩大产品品类打造新增长引擎。

第三、提高品牌知名度,高效搞定用户心智定位。“另一层则是营销,a2得到了消费者的口碑相传,这是非常重要的,产品一旦用上,品牌留存率是高的。”a2近年来在品牌营销上的投入在不断加大,财报显示,2020年a2在营销方面投入1.943亿新西兰元(约8.81亿元),增长45.1%,主要是中国市场营销投资增加,包括消费者广告、店内促销、活动推广、数字化直播以及开发新的品牌创意平台等,未来通过营销投资来建立品牌价值和提高品牌知名度仍然是发展重点。

此外对于a2在疫情下仍能逆势增长,黎笑表示,“相较而言,a2企业还比较小,好处就是它的柔性、弹性和市场的反应速度比较快。在疫情期间,a2的全渠道策略也让我们受到的影响比较小。”一方面,a2在疫情期间展现了强大的应变能力,线下虽开店受阻,a2与分销商以及零售伙伴紧密协作,在限制范围内,通过直接送货上门完成订单,并且在12月完成中文标签1-3段的防篡改盖工作,增强产品安全性。还进一步加强与消费者联系,拓展新客源,多个不同品类组合满足消费者所需。另一方面,疫情下,消费渠道发生变化,线上电商迅猛发展,a2通过全渠道布局满足不同消费所需;其次财报还指出,消费者囤货或经销商增加库存,尤其是线上和线下零售代理商,对本年度的营收和利润产生了适度积极影响。

黎笑认为想要打造长期品牌,关键在于“核心产品给消费者的利益要持续;另外企业的自我纠错能力可以穿越高峰和低谷”。中国奶粉市场竞争红海中,需要比拼的是从产品到渠道再到营销以及供应链的企业综合实力,其中任何一个环节出现薄弱或者稍有不慎,都会导致市场下滑。领衔增长的a2奶粉,在策略上已经先人一步,拥有了制胜之法,接下来需要做的,更多是执行以及面对竞争环境变化进行策略调整。

母婴行业观察 )
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