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国产奶粉发展三十年:飞鹤崛起凭什么
行业编辑:晶怡
2020年08月27日 09:37来源于:华尔街见闻
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国产奶粉和进口奶粉的厮杀已持续多年。但数据表明,越来越多的人开始喝国产奶粉。

根据尼尔森的报告,近年来国产奶粉市占率逐步上升,在2019年达到了49%。如果按照这样的趋势发展,2020年超越洋奶粉已成定局。

几年前,中国消费者在网上、香港、日韩抢购国外品牌奶粉的现象,还曾经是一大热点话题。在那场中国乳制品行业的巨大危机之后,中国奶粉产业曾陷入低谷。

但短短数年,以飞鹤为代表的“领头羊”,便开启了崛起之路,成为领先的国货品牌。而中国的奶粉产业,也逐步形成了“一超多强”的行业格局。随着行业集中度的提升,这种格局也使得国产奶粉在外资品牌林立、产品同质化的背景下,成功逆袭。

在过去30年里,中国奶粉曾经跌下悬崖,而如今却又爬上山巅。其中国产奶粉做对了什么,值得每一个人深思。而中国飞鹤,是观察国产奶粉过去三十年演变的一个样本。

01国粉起步:严标准下的独善其身

1998年夏,首都北京开了一场“中国牛奶科学论坛大会”,讨论日本人为何平均身高比上一代高10厘米。专家讨论了很久,得出一个结论:日本人长高,全靠喝牛奶。

在“一杯牛奶,强壮一个民族”的口号下,全国人民迅速燃起了喝牛奶的热情。在巨大的市场下,哪家公司能够快速而又便宜地生产出牛奶,它就会成为赢家。

2001年,我国奶类总产量和牛奶产量双双突破1000万吨,50年翻了50倍有余。在2004年和2008年,这个数字又分别突破了2000万吨和3000万吨。在那个年代,中国乳业以令人惊讶的速度飞速发展。

在“质量免检"等监管相对较松的大环境下,一些路子野的企业开始野蛮生长。而在背后,却是中国孱弱的养殖业。当年,国内的奶源都来源于200多万个散户,其中有八成散户家中不足5头牛。散户们通常把牛奶卖给奶站,再由奶站运送到奶制品厂加工生产。

然而,那时中国的各个奶站,也存在严重的卫生隐患。据当时的“奶业打假第一人”蒋卫锁描述,当时建奶站和修房子一样简单,不需要工商执照,也不需要卫生许可证之类的行政审批,只要有资金、设备就能开业。

在巨大的需求、宽松的监管、路子野的奶厂三方逼迫下,使得位于产业链上游的奶牛散户,很快进入了失序状态,各种乱象轮番上演:黄牛染色冒充奶牛,为增产量近亲繁殖,细菌超标加抗生素,蛋白低了加三聚氰胺……

但用这样的牛奶加工的奶粉,却因为低成本和高效率,获得了经销商的青睐。不过,从源头到终端欠下的债终究是要还的。2004年,安徽阜阳爆发了“大头娃娃”事件。2008年,三聚氰胺事件东窗事发。在这场中国乳业历史上最大的危机中,虽然整个中国乳业都遭遇了严重的信任危机,但飞鹤、三元等乳企却因未被检测出三聚氰胺得以全身而退。

在那个中国乳业野蛮生长的年代,飞鹤还在生存的边缘徘徊。在其前身赵光乳品厂厂长冷友斌的带领下,一百多名弟兄凑钱买下了厂子的股份,成立了飞鹤乳业。但后来,整个厂子的资产因为改制被归到了完达山集团,留给冷友斌的只有一个飞鹤品牌。

在借了一百万之后,冷友斌东山再起,改造了一间车间生产奶粉。奶粉尤其是婴幼儿奶粉是乳企里最难做的,门槛最高,标准也最严。但飞鹤在创业初期,就坚定地把业务放在了婴幼儿奶粉上,没有搞多元化,也没有盖过一栋楼,把全部的资金都聚焦在主业。在冷友斌看来,聚焦还是多元,完全取决于企业家的价值观。

2003年,营收3000万的飞鹤因为偶然的机遇在纽交所上市,成为国内在境外上市的第一家乳制品企业,并引进了资本,买了新设备,盖了新厂房,迎来了扩张期。2007年,飞鹤开始布局婴幼儿配方奶粉产业集群,迈入了新的纪元。

飞鹤之所以能够上市,源于一个资本团队对飞鹤工厂的考察。据说当时考察团队看到飞鹤工厂的厕所异常干净,决定助推飞鹤的上市,原因是“工厂整洁和厕所干净反映了管理者的水平,尤其是对食品行业来说”。

这一切的背后,看得到的是飞鹤等乳企0掺假的数字,看不到的却是一家企业年复一年对品控的坚持。正是这样的坚持,加上美国资本市场的严监管,以及在行业内率先布局产业集群,让飞鹤有动力也有能力加强对奶源的管控。

重大公共事件虽然“打死”了一批人,却让另外一批人坚强地活了下来。可幸存者不能预料的是,活下来仅仅是开始。站在历史的十字路口,他们面临的将是“失去的十年”。

02野蛮生长:保障品质的专属产业集群

在此后的时间里,中国奶粉十年跃进,却依然打不过进口洋奶粉。

国产奶粉一度让国人失去信心,中国人开始在香港、日韩、欧美和澳洲疯狂抢购洋奶粉。凭借强大的安全、可靠的认知优势,洋奶粉在中国市场不断挤压国产品牌生存空间。国产品牌举步维艰,仰攻乏力,市场不断被蚕食。

重大的公共事件背后,往往会推动行业的改革进程。没过多久,“史上最严奶粉政策”开始紧锣密鼓地出台,各个监测机构也不断强调“现在的国产奶粉是历史上质量最好的”,但由于“塔西佗陷阱”的存在,消费者已经听不进去任何辩白。

在信任危机下,从2008年到2017年,我国进口婴幼儿奶粉数量从4万吨增长到29.6万吨,涨幅超过7倍。而国产奶粉的市场占有率从原来的65%以上一路暴跌至30%以下,一线城市只有15%。

国产奶粉发展三十年:飞鹤崛起凭什么

在这期间,进口奶粉打着安全牌,凭借强大的互联网,在海淘、微商和代购中异军突起,几乎瘫痪了整个欧美国家的邮政系统。2012年前后,荷兰、澳大利亚和新西兰等超市的货架都被中国海淘大军洗劫一空,这也导致了最严“奶粉新政”——奶粉配方注册制的面世。

“配方注册制”规定,无论国产还是进口,每个企业原则上不能使用超过3个配方系列9种产品配方。这是一场注定要记入史册的大洗牌。在政策严令下,原有的2000多个配方被锐减,研发能力弱、管理不科学、资质差的企业纷纷出局。最终剩下的,只有飞鹤等持续在奶粉行业深耕的老牌企业。

截至2018年8月10日,国内奶粉婴幼儿配方数量在严政下腰斩,而最终获得批准的企业也由几千家缩减到159家,其中国产品牌96家,进口品牌63家。

除了对下游配方的严格限制,在上游奶源质量方面,监管部门也是大刀阔斧。政策面、业内人士和专家迅速达成了一致:生产优质奶源,不能靠小作坊,必须要靠大农场。

2008年,国务院规定奶站只能由奶制品公司、养殖场和地方合作社开办,从此开始了轰轰烈烈的奶牛规模化养殖运动。奶农若要出售原奶,必须把自家的奶牛送到规模化养殖场,并交纳托管费和饲料费,否则原奶一律不收。

在对奶源管控最严的那段时间,各大乳企开始突击建自有牧场。但此时的飞鹤,已经拥有了自己的专属牧场,在严监管下经营压力便小了很多。

因此,要问在这个时期飞鹤做对了什么,那就是飞鹤能够领先一步保障自己的奶源安全,打造了 “专属产业集群”。

飞鹤用了10年时间,在齐齐哈尔克东县建立了“农牧工”三位一体的专属产业集群,彻底实现了从牧草种植、规模化饲养再到生产加工、物流仓储、渠道管控方面的全程可追溯,并使得新鲜牛奶产出后2小时便能加工成粉。在那个人人自危的时代,飞鹤就像一股清流。

可是在当年,飞鹤提出要建立全产业链模式时,在大多数人看来只是一个用来提升估值的故事。有人说飞鹤脑子坏了,大家都在做市场、做销售,而飞鹤却在养牛、种苜蓿草,在奶源上投入了大量资金和时间。在那段时间,飞鹤因为将资金都用在了产业链布局上,资金一度非常紧张。

在那个奶粉业野蛮生长的年代,飞鹤凭借着严控奶源,不仅避免了“三聚氰胺”一劫,还为自己筑起了一道扎实的护城河,而这一切,也源于飞鹤的坚持和使命。这个使命,就是做一家奶粉的百年老店,做出一个真正让国人信任的奶粉品牌。

无论是主动坚持,还是政策施压,令人欣喜的是,国产奶粉终于开始走上了健康发展的快车道,并逐步在与“洋奶粉”的竞争中不分伯仲。

在监管部门、厂家和每一个人的努力下,如今国产婴幼儿奶粉已经是最安全的食品。最新发布的《中国奶业质量报告》显示,去年我国婴幼儿配方乳粉抽检合格率为99.5%,三聚氰胺等重点监控违禁添加物抽检合格率已经连续9年保持在100%。

因此,以飞鹤为代表的下游奶粉企业,乘上了奶牛规模化养殖的东风,享受了原奶品质逐步提升的红利,并受益于严控品质的坚持,终于得到了消费者的认可。2019年第三季度,飞鹤超越所有中资外资品牌,成功登顶中国奶粉市场份额的榜首。

国产奶粉发展三十年:飞鹤崛起凭什么

03国产突围:研发渠道的双重发力

2015、2016年前后,在“进口奶粉”、“欧盟配方”在人们心中深根蒂固的时候,一场关于“什么样的奶粉更适合中国宝宝体质”的奶粉配方及母乳地域化差异的大讨论蓬勃兴起。

对全球范围内人乳成分的分析表明,不同地域,不同种族、饮食文化和生活习惯下的个体在母乳成分和结构上也有显著差异——亚洲人和欧洲人的母乳成分不同,法国人和中国人的母乳成分更不同。

国产奶粉发展三十年:飞鹤崛起凭什么

母乳上的巨大差异也表明,地缘广袤的中国必须采集本国各地区母乳、建立中国人母乳库、自主研发配方,才能设计出更适合中国婴幼儿的奶粉,从而在根本上建立相对于国外奶粉的核心壁垒,让中国宝宝们喝到最适合自身体质的奶粉。

在中国奶粉企业要走向何方的微妙节点,飞鹤又一次通过敏锐的战略嗅觉,认识到了只有确立研发“更适合中国宝宝体质”的奶粉这一战略,才会赢得未来。

因此,飞鹤带头建立起专业的中国母乳数据库,十多年之间走过15个省,采集7000多个母乳样本,全面分析中国母乳2000多种成分,在国际权威杂志上发表60多篇SCI期刊,首次揭示出包括中国母乳氨基酸模式等第一手本土母乳成分数据,并运用在产品“星飞帆”上,在国际上惊动了同业。

国产奶粉发展三十年:飞鹤崛起凭什么

在那个中外奶粉厮杀的年代,企业的每一个战略决策,都是一场冒险。但在三四线城市国产奶粉还在打价格大战的时候,外资品牌却牢牢占据着一线和二线城市。因此,搞研发、做高端,成为了飞鹤的一种执念。

确实,站在那个时间节点上,没有一家企业能够知道中国奶粉业的未来会如何。但在飞鹤看来,中国已经出现了华为等顶尖科技企业,他们是国产高端化的代表。如果依照他们的成长路径,中国一定会有属于自己的高端奶粉企业和品牌。

事实表明,飞鹤看对了,也走对了。自此之后,飞鹤先于市场一步,在王牌产品“星飞帆”上加大研发,率先添加OPO结构脂、α-乳白蛋白与膳食纤维等营养物质,使其营养成分与中国母乳更加接近,并通过针对中国宝宝的临床喂养实验验证了其喂养效果与母乳喂养没有明显差异。

为了保持技术优势与竞争力,飞鹤对研发的投入不断加大。2018年-2019年,飞鹤的研发投入分别为1.09亿元、1.71亿元,所占营收比例分别为1.04%和1.24%,研发投入和占比逐年提升,远高于同期营收增速,呈翻倍式增长。

遥望十年前,当年国内的奶粉市场依然血雨腥风,而惠氏、雅培们等国外大牌却在呼风唤雨。当时间来到今天,在行业内整顿风暴中生存下来的国产奶粉品牌,固品质、重研发、贴实际,打出了一场华丽的翻身之仗。

在确立了做“更适合中国宝宝体质”的奶粉这一战略后,为了彻底扭转国产奶粉的形象,飞鹤又做了一件事——打造高品质的高端定位。

在消费升级,强调国内大循环为主体的今天,飞鹤又一次精准地选择了坚持自己。冷友斌认为,目前的国产奶粉正面临从产品驱动到需求驱动的转型,国人对高品质的需求越来越大。因此,飞鹤开始聚焦发力高端产品。

而这一次,飞鹤又看对了前方的路。2016年9月,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》颁布,政府采取对所有婴幼儿配方奶粉进行登记注册严格管控,导致一大批不满足要求的中小企业被迫退出市场。

2018年、2019年,国家又陆续出台《关于加快推进奶业振兴和保障乳品质量安全的意见》、《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》。国家频频出手调控配方奶粉市场可见对国产奶粉行业良性发展的重视。

这一系列的奶业新政落地实施,其实是对行业的洗牌。在优胜劣汰之下推动行业集中度上升,其中具备奶源、技术优势的中国飞鹤快速崛起。也正是因为高端化策略,让飞鹤登顶中国奶粉业的头把交椅。

在研发实力领先、产品质量优异的基础上,飞鹤开始摸索销售上的发力点,那就是怎样不忘初心,在渠道端真正服务好消费者。

飞鹤明白,如果一味在销售上追逐概念盲目炒作,就会痛失新零售变革带来的机会。因此,飞鹤制定了发力线下母婴店服务客户,同时线上精准化营销的战略构想。

在线下,目前国产奶粉的主要销售渠道是母婴店,其次是商超。飞鹤在国内已经建立了超过11万个零售网点,打通母婴店、商超渠道,对市场和客户的服务越来越到位。

在线上,飞鹤不仅可以借助天猫、京东等平台销售,还可以获取交易和用户数据,进而进行精准营销、选品布局。2018年,飞鹤跻身婴幼儿奶粉线上销量排名前十,打破了外资品牌奶粉在线上销售的长期垄断格局。

之前,Blue Orca曾做空飞鹤,认为其销售造假。但海外机构看不懂的是,国产品牌卖奶粉的主要渠道是母婴店,这种“中国特色”的渠道在其他国家非常少见,也是中国奶粉销售的核心科技。

而飞鹤遍布全国的2000多名线下客户组成的分销网络,以及超过119000个零售销售点,都为飞鹤的业绩增长提供了强大的支撑。

经过严格管控,国产奶粉用十年证明自己是安全的,未来十年还必须证明自己是更先进、更营养、更科学和更服务大众的。

从野蛮生长到有序生长再到科学生长,这是中国经济的发展历程,也是国产奶粉的百年艰辛。其中,市场的巨大需求催生了奶粉产业的发展,而和进口品牌的傲斗又让中国企业逐步走上了品牌高地。自此一役,国产奶粉得以真正“洗心革面”。

04未来:数字智能的保驾护航

就在几天前,中国飞鹤公布了2020年半年报。报告显示,今年上半年,公司实现营收87.07亿元,同比增长48%;其中,高端婴幼儿配方奶粉产品系列实现营收67.73亿元,同比大增73%,占总收入比重从2019年同期的66.5%进一步提升至77.8%,成为拉动业绩增长的主要动力。

除此之外,飞鹤的市占率也实现强势增长。根据AC尼尔森数据,2020年第二季度,飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉总体市场份额已从一季度的13.4%强势增长至14.5%,其中线下市场占有率为16.8%,线上市场占有率达8.0%。

国产奶粉发展三十年:飞鹤崛起凭什么

在疫情中,飞鹤所布局的强大渠道和积累的深厚口碑开始展现出强大的执行力和快速反应能力,从而保障了上半年的快速发展。疫情下,公司通过线下活动、电商平台异界联盟、联合其他品牌直播和品牌获奖等多种方式提升品牌力。2020年上半年,公司电商平台收入为11亿元,同比增长163.8%,在京东和天猫都是同比增速最快的品牌。

而以上的种种业绩,正在印证着在面对疫情等极端环境和挑战时,龙头企业路子多、改变活、表现“强者恒强”这一颠扑不破的真理。

高盛在研究报告中表示,受新冠疫情影响,在行业业绩整体下滑的前提下,飞鹤仍取得强劲的双位数增长,这反映了其线下市场份额增长和疫情爆发期间线上渠道快速扩张的强劲势头。

而业内分析人士也认为,由于新冠疫情的爆发,加快了婴幼儿配方奶粉市场的整合,规模较小的品牌无力在供应链等方面为零售商店提供支持,从而加大了与龙头的差距。因此,作为行业龙头的飞鹤,有望凭借深厚的品牌力、广泛的渠道覆盖、丰富的产品组合持续获得市场份额。

在品质和业绩双增长的背后,站在新的历史节点上,飞鹤面对的是数字化、智能化大潮下新的历史挑战。

毕竟,在新技术发展日新月异的今天,只有抓住新技术赋能“旧产业”,才能在根本上降本提效,把“旧产业”变成新的增长动能。而飞鹤,又在历史关头卡上了节点。

在这份中期业绩公告中,飞鹤还首次提出数字化、智慧化赋能业务发展的策略思路,强调了将在全业务、全流程、全触点上进行全面数字化转型,将数字化运用于生产、研发、流通和服务等各环节,充分挖掘数据价值,为品质与安全保驾护航。

而早在之前,飞鹤已经在数字化、智慧化的道路上有所布局。2008年,飞鹤启动了以ERP运营体系、智能制造、智慧办公、业务及数据“双中台”为核心、大数据驱动的“3+2+2”数字化规划建设,为创新和业务赋能。而这些,也比大多数人领先一步。

2019年4月,飞鹤与国家奶业科技创新联盟签约共同建立“婴幼儿配方奶粉全产业链创新中心”,该项目将以技术研发成果全面赋能婴幼儿配方奶粉全产业链,夯实振兴中国乳业的根基,推进婴幼儿奶粉提升行动迈入全新阶段。

如果说飞鹤在过去五十多年借助了质量的杠杆,那么在这份半年报中,我们看到在未来,飞鹤要借助科技的杠杆,迈向新一个五十年。而对于飞鹤来说,这些都是他们坚信的“正确的事”。

而通过不断做“正确的事”,飞鹤势能已起。选对了路子,走对了方向的企业将逐渐甩开其他企业,奶粉行业集中度加速提高,飞鹤也即将进入奶粉行业一超多强的大时代。

当中国奶粉产业又一次来到历史的十字路口,我们坚信,一个企业做正确的事可以赢同行,而所有企业一起坚持做正确的事,就能为民族产业赢得未来。

参考文献:

1. 2019年中国乳业市场基本情况、未来发展趋势及促进行业发展的建议分析,中国产业信息网,2020

2. 2019年中国乳制品市场规模持续增长 重点产品竞争格局分析,中国产业信息网,2020

3. 2013年我国奶粉产业发展历程回顾,中国产业信息网,2013

4. 中国奶粉往事,远川研究所,2020

5. 中国奶业:黄金八年,一地鸡毛,南方周末,2008

6. 国产牛奶,真的很差吗?,丁香生活研究所,2020

7. 中国奶业质量报告,农业部,2017

8. 中国飞鹤:做奶粉国货「扛旗者」,36Kr,2020

9. “5410”豆制代乳品的历史回顾,中国疾病预防控制中心,2003

10. 中国牛奶简史,虎嗅,2020

11. 建国70年国产婴幼儿配方奶粉转型记,人民网,2019

12. 奶粉战争 谁是赢家,羊城晚报,2013

13. 奶粉战争:政府背书和全程扶持 能否让国产奶粉翻身,财新网,2013

14. 国产奶粉失落十年:中国宝宝一张口全世界孩子都喊饿,南方周末,2013

15. 飞鹤奶粉市场份额稳中有升 逐步获市场认可,消费日报网,2020

16. 中国飞鹤-专注专业,定义国产奶粉新发展,安信证券,2020

17. 中国飞鹤-精准把握行业痛点,成就国产奶粉典范之作,天风证券,2020

18. 飞鹤点评报告:飞鹤再次证明奶粉即将进入一超多强时代,华西证券,2020

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