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存量竞争阶段,鲜奶市场呈现巨大的发展空间
行业编辑:晶怡
2020年09月01日 09:06来源于:华经情报网
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在消费升级和行业竞争的巨大压力之下,国内不少中小型奶企在这种大环境下的发展道路愈加弥坚。

据数据显示,2019年全国液态奶行业的销售量同比增长0.03%,全国乳制品销量增速仅为1.09%。乳制品行业增长趋于停滞,乳制品行业双寡头竞争格局成型,液态奶双寡头的市场增长水平超过行业平均增长水平,乳制品行业发展进入零和增长;另一方面,行业寡头引领的竞争激烈化程度加剧,由“全面增长”模式下的增量发展进入存量竞争阶段,中小奶企的生存环境愈发艰难。

存量竞争阶段,鲜奶市场呈现巨大的发展空间

资料来源:国家统计局

在两强格局主导的寡头竞争市场中,一些企业充分挖掘资源优势,以实现弯道超车的可能性。其中鲜奶作为乳企竞争的差异化战地受到了越来越多的关注。目前市场上大部分常温奶主要是超高温灭菌奶,又称 UHT 奶,常用的方法是使鲜牛奶在连续流动的状态下,经 135~150℃下4~15 秒的超高温瞬时灭菌,然后在无菌状态下包装于微量透气的容器中;而鲜奶主要是采用 80℃、15s秒的杀菌工艺。

存量竞争阶段,鲜奶市场呈现巨大的发展空间

资料来源:华经产业研究院整理

尽管具有保质期长等一系列优点,UHT奶的营养价值却低于巴氏杀菌奶。其原因在于超高温处理和较长时间的贮存,对鲜牛奶中固有营养成分的破坏程度要远远大于巴氏杀菌处理。目前来看,鲜奶占整个乳制品市场的约8%,而UHT奶在22%左右,但是由于鲜奶营养、新鲜的特点符合消费者追求时鲜的消费心理与健康的饮奶需求,自2018年以来鲜奶销售额每年都在以10%以上的速度快速增长,已经成为乳制品行业不容忽视的黄金赛道。

存量竞争阶段,鲜奶市场呈现巨大的发展空间

冷链不完善、价格偏高阻碍鲜奶发展

阻碍我国鲜奶行业发展的因素主要有两个。

第一,冷链不完善。低温鲜奶的保质期一般不会超过5~7天(部分可达10天以上),生产与运输过程中都需要冷链配送,保质期较短且成本较高。过去数十年间,由于冷链设施的不完善,低温鲜奶发展受阻。企业很难实现围绕核心城市群建立奶源、工厂加工以及送达消费者的顺畅渠道,从某种角度讲,冷链物流限制了巴氏鲜奶的发展速度。为了构建稳定的渠道,在过去奶企一般是以家庭为单位提供订奶送奶服务,这种模式是冷链运输与渠道单一的无奈之举。但是随着电商平台的兴起,奶企可开拓的市场范围大大增加,特别是生鲜电商和社区团购模式让快消品可以由销定产,大大降低了企业的存货成本。2014-2018年城镇快消品销售渠道中,电商渠道的复合增长率高达35.1%,现在鲜奶产品可搭载电商的快车道,实现线上下单,而生鲜电商冷链运输的完善,也恰好满足了低温奶运送的基本需求。

存量竞争阶段,鲜奶市场呈现巨大的发展空间

第二,价格偏高。由于低温鲜奶价格偏高导致其与UHT奶之间存在一定的价格劣势,与蒙牛、伊利等乳业巨头的主流产品而言,目前盒装鲜奶的价格普遍高出一倍以上。但随着近年来鲜奶的营养价值被重视,以及新冠肺炎疫情下人们对于健康饮食的关注,越来越多的居民愿意为鲜奶的营养价值支付更多溢价。根据中国营养学会发布《抗击冠状病毒一线医护人员的饮食调配》,其中指出蛋白质是构成人体组织的主要成分,许多具有重要生理作用的物质都由蛋白质参与构成,如有防御作用的免疫球蛋白等,因此免疫球蛋白以及乳铁蛋白含量普遍更高的鲜奶营养价值凸显。2019年我国鲜奶的销售额仅占液态奶的26.71%,远低于国外水平,未来市场提升空间巨大。

存量竞争阶段,鲜奶市场呈现巨大的发展空间


立足区域市场是关键

冷链运输一直鲜奶行业的护城河,因此鲜奶市场主要以地方奶企为主,鲜奶行业的前三大乳企为光明、三元、新希望,均是在各自优势区域盘踞。2019年鲜奶行业市场CR3仅为27%,市场集中率低,全国性的鲜奶龙头企业尚未产生。但由于看到了鲜奶市场巨大的发展潜力。“新鲜”已成为中国奶业发展趋势,各大乳企争相布局鲜奶市场。

2018年年初,蒙牛推出三个鲜奶子品牌:新鲜严选、每日鲜语、新鲜工厂;伊利则立足哈尔滨市场布局鲜奶品牌百格特。2019年君乐宝推出保质期达到19天的鲜奶悦鲜活,这意味着其产品覆盖的市场半径大大增加,其布局全国市场的雄心显而易见。从竞争格局来看,受到生产技术以及奶源的限制,蒙牛伊利在鲜奶市场利用其传统销售渠道优势的推广方法效果有限,目前鲜奶自身尚无法突破各自的区域市场,在冷链与生产技术进一步发展之前立足区域市场是关键。

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难出现全国性品牌

由于鲜奶行业的运输成本高且产品保质期短,因此要想实现品牌拓展必须实现多元化的奶源布局。随着各大乳业巨头纷纷进入鲜奶市场,优质奶源的争夺将愈发激烈。特别在南方,目前南方原奶产量只占10%到20%,需求量却接近55%,而我国鲜奶奶源主要集中在北方的内蒙古、新疆、东北以及河北,南北奶业发展存在严重的不平衡。蒙牛伊利两大龙头已经利用其规模优势在南方加大奶源布局力度,伊利在四川、安徽、浙江、湖北等地拥有自建、合作牧场2000多座,蒙牛也通过收购现代牧业在南方提高鲜奶供应能力。国内鲜奶市场的竞争已经由“区域型竞争”发展为中外品牌混战的“全国性竞争”,长期将鲜奶产品作为专利的区域型乳企的发展势必遭遇挤压。

但是从行业特质来看,低温鲜奶的规模效应偏低,无论是全国性乳企还是外资品牌,其业务体量都有限,而区域乳企本身依然具有其地缘和渠道优势。低温鲜奶的特质也决定了企业必须采用精细化和系统化的经营方式,较难出现强势的全国性品牌。

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