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羊乳蛋白羊奶粉已成碾压之势,“半羊”是否还有生存空间?
行业编辑:晶怡
2020年09月02日 08:35来源于:奶粉圈
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从历年羊奶粉行业的发展来看,当佳贝艾特一路高歌的同时,羊乳蛋白羊奶粉的声量也正在高涨。回到今天,羊乳蛋白羊奶粉是一种发展趋势已成定数,行业人都形成了同样的认知。但笔者经过分析,更加感受到羊乳蛋白羊奶粉今天发展的强势之态,“半羊”生存空间被一再挤压,那“半羊”奶粉会绝迹吗?

羊乳蛋白羊奶粉已成碾压之势,市场定局可探二三

经过多年沉淀,羊奶粉市场规模如今已在80亿左右,且市场发展空间依旧有着不断扩容之势。比如近一年伊利推出金领冠悠滋小羊、合生元推出可贝思、惠氏推出蕴悠,君乐宝、飞鹤也表示未来会进军羊奶粉市场。从新进产品来看,不管是悠滋小羊还是可贝思又或者启赋蕴悠,都是聚焦在羊乳蛋白羊奶粉上,一定程度上也反映出大乳企对羊奶粉的布局更多是以羊乳蛋白羊奶粉为目标。

再看品牌建设,近两年不少头部及腰部羊奶粉都在对消费者进行猛烈“进攻”。比如佳贝艾特携手新潮传媒登录全国多地城市的电梯智慧屏,投放热门IP影视剧《三生三世枕上书》与爆款综艺《乘风破浪的姐姐》;蓝河投放3部热门影视剧以及2大热门综艺节目《朋友请听好》《脱口秀大会3》,也携手分众传媒启动了全国百城电梯广告;圣特拉慕登录CCTV2、CCTV7,借助央媒强化品牌背书,还创新拍摄了《看见妈妈》的宣传短片等等。不难发现,这些有影响力的羊奶粉品牌都属于羊乳蛋白羊奶粉阵营。

此外,随着这些羊奶粉品牌通过全媒体、多平台,全方位对消费者进行渗透,消费者对羊乳蛋白羊奶粉的认知也不断加强。这不,近日就有好些用户在羊奶粉智库咨询“当下羊乳蛋白羊奶粉有哪些”。基于此,今天我们对已通过国家注册的90款羊奶粉品牌再次进行盘点,看目前已有的羊乳蛋白羊奶粉到底有哪些。

羊乳蛋白羊奶粉已成碾压之势,“半羊”是否还有生存空间?

如上表统计,已通过国家注册的羊乳蛋白羊奶粉目前有33款,约占总注册数90款的36.7%。而这33款羊乳蛋白羊奶粉主要就包含了佳贝艾特、蓝河、圣特拉慕、悠滋小羊、蓓康僖、和氏、卡洛塔妮、康维多荷莱蕊等等品牌。虽然产品数量不多,但有行业人士预估目前羊乳蛋白羊奶粉市场份额占整个羊奶奶粉市场的80%。

市场趋于理性,“半羊”危机重重

谈到羊乳蛋白羊奶粉,总是无法避免“半羊”奶粉。“半羊”奶粉除了原料添加上引起消费者的注意,在价格上也是如此。不少消费者认为,羊奶粉偏贵,可为什么“半羊”奶粉价格和羊乳蛋白羊奶粉价格并没有明显差异?我们在奶粉智库网上也随机挑选了12款羊乳蛋白羊奶粉和12款“半羊”奶粉进行价格对比,如下表所示:

羊乳蛋白羊奶粉已成碾压之势,“半羊”是否还有生存空间?

经过盘点,在随机选的12款羊乳蛋白羊奶粉中,有7款价格在400元以上,克单价集中在0.5元/g及以上。再看12款“半羊”奶粉,有3款价格在400元以上,价格分布比较分散,整体还是比羊乳蛋白羊奶粉低一点。但总的来说,不管是这12款羊乳蛋白羊奶粉还是12款“半羊”奶粉,价格区间大部分都在368元以上,且克单价都在0.45元/g以上,价格日渐趋同。在当下价值时代,如此玩法是否会成为“半羊”奶粉发展道路上的“死胡同”?

此外,与羊乳蛋白羊奶粉卖点雷同也是“半羊”奶粉目前的一大现象。比如,部分“半羊”奶粉更聚焦羊奶粉分子小,营养好吸收的卖点。表面上看确实没有多大问题,但消费者对羊乳蛋白羊奶粉认知更清晰,如若“半羊”奶粉还继续向羊乳蛋白羊奶粉靠拢,愈将被羊乳蛋白羊奶粉的光环所覆盖,发展也将更加困难。相反,如果强化自己配方上的明显优势,做出特色,做出亮点,或许还有生存空间。

面对上面种种变化,一些涉及“半羊”奶粉的乳企逐渐认识到羊乳蛋白羊奶粉的市场倾向,也开始迈上转型之路。

明确价值方向,市场或有立足之地

今天半羊有一定市场空间主要还是得益于一些地区存在着信息不透明。但随着生活不断互联网化,大家对羊奶粉的认知会越来越清晰,“半羊”依托信息不透明生存的优势将日益淡化。想要谋得更多生存空间,“半羊”奶粉还需探索一条属于自己的道路。

正如一位业内人士分析:“‘半羊’奶粉其实也不一定就会完全被市场所抛弃,关键还是要找到一个价值点。目前产品回归价值的态势越来越明显,羊乳蛋白羊奶粉的发展就在这个关口上。‘半羊’奶粉要想进一步发展,一是转型升级为羊乳蛋白羊奶粉;二是价格回落。当然,我指的价格回落更多是说产品的成交价下降,而不是此前富羊羊的一刀砍。当下羊奶粉市场上200-300元的价格区间依旧存在明显空缺,这或是‘半羊’奶粉的一个存活空间。”

另外,也有江西代理商表示:“‘半羊’奶粉想要进一步生存下去,一定要重视渠道利益的分配,与门店进行较好捆绑,借助渠道的力量进一步走近消费者。”还有湖南代理商认为:“随着头部乳企加码羊奶粉市场,羊奶粉品牌集中度也在逐渐提升。目前一些地区信息透明度还不是很高,一些‘半羊’还是有一定生存空间。但随着信息越来越透明,消费者越来越理性,这个品类失去市场只是时间的问题。”

虽然当下羊乳蛋白羊奶粉已成羊奶粉市场发展大方向,但羊乳蛋白羊奶粉也好,“半羊”奶粉也罢,最后都需要不断创新,提升品牌的发展活力,在变革中做优做强,共同开创羊奶新时代。我们期待更多涉羊乳企可以不断自我调整、优化,做出让消费者广泛认可的产品。

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