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奶粉价格高端低走 中低端却成“炮灰”
行业编辑:晶怡
2020年10月08日 08:43来源于:奶粉关注公众号
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现如今的奶粉市场竞争甚是火热,不少奶粉品牌为了抢占市场打起了价格战,高端奶粉低走的情况屡见不鲜,这让越来越多的中低端奶粉的生存也愈加艰难。

用“降级”来说奶粉消费市场当下的现状并不太合适,毕竟我们此前就说过,大多数消费者对奶粉有着最本质的需求,就是高品质,所以这里的“降级”指的只是价格。

疫情肆虐阶段,关于疫情后是“报复性消费”还是“消费降级”的讨论一直都在,事实证明报复性的消费的确有,不过只是少数。数据显示大部分人的消费支出都变少了,几乎半数以上的人们“被迫”消费降级。

01

消费降级影响奶粉行业吗?

事实证明,是会的

1、从消费者角度来说

疫情之下,很多行业都受到了重创,受影响的不仅是企业,还有因社会用工锐减而收入降低的家庭成员。也许高收入的家庭,也就是所谓“富人”家庭的高端消费人群也许并不会受到影响。

然而新中产阶级,也就是高薪金领,生活水平本身不低,但身上仍有房贷等压力,曾经奔着生活品质化、育儿精细化去的,追求价格、品质皆要高端的消费需求,但一场疫情下来,也许就变成了追求高性价比的消费需求,在产品品质相同的情况下,更愿意支付更低的价格。

另外中低收入人群或者说中小城市及乡镇市场等地方的消费人群,更大可能性会成为“价格敏感型”消费者。

有门店老板表示,“以前的存款买奶粉、一次买几罐的情况不多了,现在甚至会因为隔壁门店比我便宜几块钱,客户就过去买了”、“之前到店买的是400多的有机奶粉,疫情过后,到店买的是不到200的普通奶粉”。

这至少还是在消费奶粉了,还有消费者表示,“先不断母乳了,接着多喝母乳吧,奶粉做补充就好了”。

2、从渠道现状来讲

事实上,高端化消费并没有受到消费降级的影响,而是很多品牌都在做更大力度和更长周期的促销。

奶粉价格高端低走 中低端却成“炮灰”

今年线上线下的奶粉价格都“杀“得很猛,动销一波接一波,几乎所有门店的奶粉价格都在下降,尤其是中小门店,这也导致了窜货乱价更加严重。

此前奶粉关注也多次指出,目前线下渠道的奶粉窜货乱价现象严重,“部分乡镇地区的奶粉价格已经跌破常规,200多都已经算高价了;以前300多好卖,现在200多更容易走量,甚至85元的奶粉还卖得比较好。”

很多门店负责人也很无奈,都表示,“利润没有了,但先让销量上去吧,至少能够留住客户,不然不仅卖不出去,连客户都没了。”

02

高端奶粉都低价卖了,中低端成“炮灰”了

消费需求和渠道“无奈现状”的推动下,奶粉价格一再降低, 很多大品牌的牛奶粉、羊奶粉的销售价格都比较低。“买赠”形式几乎是高端高价奶粉销售常态化了,几乎都是买几赠几、充值送钱再送几听等形式。

有门店老板表示,“羊奶粉价格以前几乎都在350元以上,今年大部分都200多卖出去了”。毕竟门店老板都不会想看到,自己的客户被隔壁门店便宜十几、二十几的价格所吸引,直接被撬走。

高端产品尚且如此,中低端奶粉或中小品牌几乎成了“炮灰”,直接减价,毕竟如果价格都差不多,有更好的品牌选择,就不会去选择小品牌了。“200多的奶粉现在降到了100元,甚至还有85元、50元一听的奶粉,25元一袋的奶粉。”

要知道,即便市场越来越难,价格战也是最“蠢”的一种行为,一旦开启,只有更低,没有最低。高端奶粉、大品牌还尚且有一搏之力,那中低端奶粉、中小品牌用什么竞争?

值得关注的是,虽然某些大品牌上半年渠道乱价现象比较严重,但有负责人表示,下半年已经开始加快整顿速度,对违规行为进行严惩,并且未来也会更加严格把控渠道价格,保障渠道的利益。在一定程度上,这些大品牌行动起来,也有利于奶粉行业价格慢慢回到正轨,更加规范化。

从另一个角度说,中低端奶粉最终成为价格战的“炮灰”,也正是因为在愈加激烈的行业竞争中,其产品价值并未获得消费者认可。总之,行业的竞争最终会回归到产品价值上来,消费需求也会愈加专业化,从奶源、工厂、科研创新、配方、渠道等整个供应链上,都要为消费者创造更多价值,再以专业服务进一步增长核心竞争力,占领消费者心智,才能赢得未来挑战。

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