随着新生代父母及新家庭消费群体的不断崛起，以及电商渠道的高速发展，消费结构的品质化转型推动婴儿食品线上交易规模持续提升。作为两大综合电商平台之一，京东一直是婴儿奶粉的线上主战场，但也有业内人士表示：“京东平台热卖的其实多为奶粉通货品牌。”2019年上半年京东的婴幼儿奶粉销售表现究竟如何？今天奶粉关注从母婴研究院的数据为你解读2019年上半年婴幼儿奶粉市场的京东销售数据。

奶粉是京东母婴的第一大类目

2019年上半年，京东母婴线上规模达到了226.37亿。从图中可以看出，2月是京东母婴销售的低谷期；而虽然京东有“618年中促销”的电商节活动，但6月并不是京东母婴的销售最高峰，反而4月的销售额达到了最高值。

同时从销售数据来看，奶粉是京东母婴的第一大子类目，2019年上半年，奶粉销售额达65.53亿，市场份额占到28.9%，当然与其并重的是纸尿裤，市场份额达到21.8%。当然主要原因是奶粉与纸尿裤是母婴市场的两大品类，其次也可以看出，京东是奶粉的线上主战场之一。

婴幼儿奶粉是京东奶粉的主体 超高端化趋势明显

母婴研究院数据显示，2019年上半年，京东平台婴幼儿奶粉销售额为64.49亿，占到京东奶粉总额的98.41%，而孕产妇奶粉仅占1%左右。

从图中可以看出，在消费升级推动下，婴幼儿配方奶粉的价格还在不断攀高。2019年上半年，在京东平台上，高端（零售价在290-390元/kg）和超高端（零售价大于390元/kg）产品在婴幼儿奶粉类别的总占比达到47.12%，其中超高端产品的销售额占到31.65%；而中高端（210~290元）占到了14.37%，中低端产品总占比则只有38.51%，可见，中低端产品则呈现大幅度萎缩。

TOP5仍为外资品牌，份额差距小，惠氏仍为第一

从品牌来看，top5仍为外资品牌，惠氏仍为第一，占据了12.3%的市场份额，值得关注的是国产品牌飞鹤一跃成为第六名。

除此之外，伊利、合生元的排名也在上涨，分别位列第7、9名。

京东平台上，通货品牌、产品更受欢迎

从母婴研究院数据来看，京东热卖的品牌仍为惠氏、美赞臣、爱他美、飞鹤等这些备受消费者欢迎的通货品牌。从单个产品的销售状况亦可以看出，类似启赋、A2、星飞帆、蓝臻、爱他美等这些高端概念类或高端、超高端产品的销量最高。

奶粉上榜品牌都是惠氏、美素佳儿、飞鹤级别的品牌，都是老大或者老二占得销量头把交椅，这恰恰说明了一个问题：消费者并不是愿意到网上去买东西，而是愿意为这些品牌买单。只不过，途径是网络渠道而已。

吸引他们的除了价格因素之外，更多的是品牌效应，“反正都是飞鹤，网上和线下都一样，趁着618在网上买，还有优惠！”这正应证了我在文章开头说过的：“京东平台热卖的其实多为奶粉通货品牌。”这也正体现了通货品牌的“魅力”！证实了从渠道驱动转向品牌驱动的重要性。