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“纯羊之战” 圣特拉慕破局传统TVC广告模式·洞察用户普遍育儿痛点

YTPP.COM.CN 编辑:婧宸  2019年10月30日 09:56  来源:母婴行业观察
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近两年,随着二胎政策的开放、母婴消费需求的不断升级,奶粉市场逐步向细分化、专业化趋势发展。羊奶粉行业凭借其属稀缺资源和低敏好吸收等品类优势,越来越受到消费者认可,于整个奶粉市场中呈显着向上的发展趋势。为先行抢占市场份额,各乳企借时下火热的视频营销风口,在羊奶粉领域竞相发力。

“纯羊之战” 圣特拉慕破局传统TVC广告模式·洞察用户普遍育儿痛点

在这样的大环境下,近期,圣特拉慕打造出一部沟通消费者痛点的现象级温情短片《至纯致爱》,引爆全网,在母婴人群中获得广泛热议。小编也注意到了这支病毒视频的影响力,而视频背后的营销布局也值得深挖,接下来就为大家解读一下背后的营销节奏。

圣特拉慕是圣元旗下唯一一款高端婴幼儿配方羊奶粉,凭借其“不含牛乳清,纯正羊奶粉”的产品优势,引领行业进入羊奶粉3.0时代。

“纯羊之战” 圣特拉慕破局传统TVC广告模式·洞察用户普遍育儿痛点

破局传统TVC广告模式 洞察用户普遍育儿痛点

视频主要讲述乡下父亲老何,来到城里女儿小丽家中看望小宝后,惹出了一系列麻烦,而看似闹剧的背后,其实是老何对女儿,对小宝深沉纯粹的爱。

育儿这件事是有温度的,但当前母婴类TVC宣传片,大多是从品牌角度出发,走传统理性路线,通过提炼核心卖点,用简单的方式传递产品信息。这样的视频形式虽然能让消费者在短时间内快速知晓产品特点,但也因此降低了情感温度,无法形成品牌记忆。而圣特拉慕此次打破传统广告形式,聚焦消费者情感诉求,敏锐洞察到现代年轻家庭普遍存在的“隔代育儿”现象。通过描述农村倔驴式父亲来到城市后发生的一系列啼笑皆非的生活场景,尤其引发母婴人群的情感共鸣,并自发评论分享,从而产生裂变式的传播效果,引爆全网。同时短片将此情感诉求强强关联品牌,通过讲述“至纯致爱”,突出“纯正羊奶粉”的产品卖点。

在消费者需求多元化的今天,圣特拉慕通过深刻洞察消费者的痛点,借隔代育儿矛盾塑造母婴生活的真实场景,突围常规的直给形式,将核心卖点融入情感之中,用“一只羊”传递纯羊奶概念,真正与目标人群强关联,从而赋能品牌,大大地提升了品牌在母婴人群中的好感度和品牌力。

紧随受众触媒变化 布局新的营销矩阵

母婴营销除了深刻的洞察,如何打造引流生态链也是品牌方需要思考的关键一步。现如今,碎片化社媒是视频的主要分发渠道,此次圣特拉慕根据目标用户触媒习惯,在微信H5、微信朋友圈广告、社群、抖音,双微,母垂平台上打造立体精细化营销矩阵,使得全平台声量造势,多维度触达母婴人群,实现了品牌方与消费者的深度情感沟通,由此加深消费者对品牌的记忆度。

当然,在视频营销的过程中,除了要布局传播矩阵,还必须考虑互动形式以及用户的参与度,发挥其中一个或多个环节的创新,以便最大程度的发挥营销效果。圣特拉慕此次在内容搭建上,利用病毒视频发起的微博话题#倔强的中国式父亲#,在10月15日当天,占领微博育儿榜TOP2。并同时捆绑话题热度,衍生出趣味H5,设置游戏和抽奖环节将营销趣味化,在以数据驱动的朋友圈和妈妈社群进行投放推广,用这种更贴合年轻辣妈的娱乐方式,为传播起到了很好的助攻效果。

为扩大影响力,在内容传播上圣特拉慕利用图文、视频持续发力,通过接力式情感沟通再度引爆话题。在微信端,各路母婴KOL大号资源集体承接释放,情感文章配合视频同步宣传。在抖音端,利用短视频这种新兴介质,拍摄创意温情短视频,撬动了消费者的情感共鸣,引爆母婴人群的互动讨论,一步步提升话题的热度,拔高品牌的社交声量,实现病毒视频的深度传播。据了解,截止目前,圣特拉慕病毒视频《至纯致爱》全网播放量达600万+。

圣特拉慕布局新媒体阵地 互动营销获口碑人气王

除了病毒视频的营销传播,在如今渠道多元化,信息碎片化的今天,圣特拉慕在自媒体运营方面也有所布局。通过“双微一抖”等互联网平台,加强线上传播推广,巧妙运用粉丝经济,获得用户的留存和转化。

官方微信公众号中,圣特拉慕用创意内容的输出、留言板、持续性的福利活动等方式多维度与用户深度互动,实现与消费者趣味性沟通,同时也保持了粉丝的粘性和参与度,因此获得众多消费者好评。在抖音上,通过“小羊慕慕”的萌趣IP形象,向妈妈普及羊奶和育儿知识,让圣特拉慕品牌深入妈妈人群心中。据优选·消费者报告近期发布的《2019婴幼儿配方羊奶粉消费NPS调查报告》显示,圣特拉慕已揽获2019羊奶粉界的人气“口碑王”。

羊奶粉就目前为止虽属小众细分产品,但随着母婴消费市场向精细化方向发展的趋势,市场潜力巨大。圣特拉慕此次通过情感沟通加上全方位多维度营销布局,将内容与品牌深度整合,撬动潜在的消费者内心情感,从而切实提升品牌声量,帮助品牌在羊奶粉领域占领一席之地。

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