随着《“健康中国2030”规划纲要》的提出，大健康产业成为我国经济转型的新热点。现代人的健康消费观念得到了迅速改观，特别是对于自家宝宝的营养高度重视，婴幼儿营养品受到日益青睐，已经成为继奶粉、婴幼儿用品之后，母婴门店新的利润增长点。

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门店婴童营养品蓬勃发展

以前母婴渠道的利润点都是以奶粉为主，营养品只起到婴幼儿品类中的“点缀”作用。据相关数据显示，2016年之前营养品在门店的占比仅平均为5%左右。

近几年随着奶粉新政的实施，奶粉利润出现下滑，同时健康中国战略的提出以及二胎全面开放等等政策的出台，婴幼儿营养品市场的规模正在不断扩大，母婴渠道单靠奶粉赚钱的时代已成过去。

据尼尔森母婴消费者调研数据显示，2017年有42%的父母在宝宝0~3个月阶段第一次购买婴幼儿营养保健品，2018年这个数字已提升到48%。

2019年2月，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫国际发布《2018跨境进口消费洞察报告》，其中数据显示，在整体进口婴儿食品消费中，基础奶粉占比逐渐减少，而营养品占比快速提升。

现在，年轻一代的父母成为母婴消费的主力军，这一代人受教育程度高，收入水平也明显提升，消费观念也有很大的改善，这些父母更看重母婴消费的安全和质量，对于宝宝成长发育情况，重点关注的是：智力发育、免疫力/抵抗力、营养吸收、肠道健康等。

据了解，婴幼儿营养品大致有：维生素AD、维生素D、钙、铁、DHA、益生菌、乳铁蛋白等相关产品。其中，在我国比较受欢迎的为益生菌、维生素和DHA，这三类婴幼儿营养品尤为突出。

在消费者看来，益生菌产品见效快，效果好，其在肠胃问题及增强免疫力上，扮演着重要的角色。

其次，维生素D是宝宝出生后15天医生要求强制补的，有助于营养吸收，预防佝偻病，维生素A的补充也几乎是必须的，有助于预防夜盲症、干眼症等。

还有，以“脑黄金”著称的DHA，因其可以促进宝宝的脑细胞的完整性与视网膜发育，从而成为父母选择促进宝宝脑部发育的营养品首选，并受到众人的追捧。

相关资料显示，随着宝宝营养领域的逐渐细分，牛初乳、乳铁蛋白、微量元素补充剂等也在逐渐受到消费者们的重视。

从早期的吃饱吃好即可，到如今的科学育儿，从长远来看，由于观念的改变，成为推动婴幼儿营养品行业未来发展的重要因素。

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营养品需加强自身品牌建设

婴幼儿营养品快速的增长趋势，宛如一把双刃剑。因营养品行业准入门槛低，导致大量企业入局婴幼儿营养品市场。据不完全统计，国内婴幼儿营养品品牌数至少超过2000个，企业如果想进一步占据市场份额，那么更需要重视自身的品牌建设。

据了解，部分企业为在众多的竞争者中脱颖而出，竟变着法走起了“歪路”。一些不良的保健品商家或推销人员为吸引顾客、提高业绩而夸大婴幼儿保健品的功效，进而影响许多消费者产生“偏见”和“误解”。

再就是绝大多数企业并不具备强大的科研实力，导致很多产商只是单纯依靠模仿竞品生存，导致目前婴幼儿营养品同质化现象严重，极大的影响到前沿企业的发展。

企业目前面对的困难，主要是消费者们的“舆论”和同行产品的同质化。知名品牌专家谢长海接受参访时表示：“保健品企业突破困境，加强品牌建设是一条正道”。

企业要生存发展，必须具备核心竞争力。品牌是产品、企业与消费者的情感链接，是对消费者的承诺。只有加强品牌建设，企业才能真正关注消费者需求和感受，实现产品的差异化，获得可持续发展。

谢长海指出，品牌承诺的基础是产品，产品或服务本身对消费者体验具有重要影响。好的产品才能赢得消费者信任。因此品牌建设需要企业以消费者需求为导向，加大产品研发力度。

我国保健品生产技术尚未形成大规模的通过专利形成竞争力和垄断的能力。全国保健食品企业用于新产品研发的投入很少，科研经费支出仅占销售收入的1.55%。整个行业整体呈现企业主体实力较弱，若不改变现状，企业经营难免陷于同质化恶性竞争。

业内人士曾表示，未来行业的竞争不单只是产品的竞争，更是企业品牌IP的竞争，只有那些正确定位牢牢占据品类领导者地位的企业才能获取长期的超额利润。