近期，通过乳品企业陆续公布的财报显示，不少乳品企业一季度业绩不太理想。究其主要原因还是受终端消费需求影响。而在婴配粉领域，部分乳企却实现了逆势增长，比如飞鹤、君乐宝。据飞鹤2019年财报显示，预估今年第一季度收入增速不低于30%。笔者从君乐宝了解到，自春节以来（一季度）君乐宝奶粉产销量同比增长50%以上。从它们的发展路径来看，其品牌战略值得乳企借鉴。

定位聚焦，抢占不同用户圈层

笔者统计了飞鹤、君乐宝市面在售的部分婴配粉零售价，从产品价格带分布看，飞鹤虽然没有布局零售价400+以上的婴配粉，但其他5个价格区间都有布局，并且300-368元之间产品较多；君乐宝只有一款优萃有机在300-368元的价格区间，其他均在300以下价位。

由此可见，在竞争策略上，飞鹤和君乐宝打法截然不同。飞鹤通过差异化战略，在消费者心中建立了“更适合中国宝宝体质”的独特定位，凭借星飞帆等高端产品抢滩市场成效显著；自2014年上市以来，君乐宝采取集中化战略，瞄准中低端消费群体，通过“优质低价”的聚焦战略突出重围，如今君乐宝正在从农村包围城市，加大市场渗透率，同时逐渐向高端市场进行战略倾斜。

我们再来看看近5年飞鹤和君乐宝的业绩情况，自2015年-2019 年，飞鹤分别实现销售收入36.15亿元、37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元、137.22亿元；君乐宝分别实现销售收入63亿元（奶粉超过7亿）、80亿元（奶粉12亿）、102亿元（奶粉突破25亿）、130亿元（奶粉50亿）、163亿元（奶粉7.5万吨）。

尽管经营品类有差异，消费圈层有差异，但清晰的战略定位为飞鹤和君乐宝带来了不错的可持续增长，也印证了婴配粉对于乳企的发展有着举足轻重的作用。

不计成本，构建产业链护城河

不管是高质高价或优质优价，要想圈住消费者，赢取消费者的信任，品质才是乳企最好的背书。对此，飞鹤和君乐宝立足地域优势，不遗余力打造了完整的产业链，夯实了品质根基，并且在此前疫情期间的“保供战”中它们的产业链也功不可没。

比如飞鹤的“农牧工”三位一体的产业集群，涵盖了生态农业、饲料加工、奶牛饲养、鲜奶采集到生产加工、物流仓储及销售服务等各个环节，形成了从牧场到工厂的“2小时生态圈”，能实现新鲜生牛乳一次成粉。据了解，飞鹤专属牧场鲜奶干物质含量不低于13.2%，菌落总数小于1万，是严格的欧盟标准的1/10，体细胞是欧盟标准的1/2，鲜奶品质比肩欧盟标准。

比如君乐宝的全产业链一体化模式，同时还拥有世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的供应商和世界级食品安全管理体系的“四个世界级”模式，实现了从牧场挤奶到工厂不到2小时。为了提高原奶质量，君乐宝还制定了2套体系，4套系统，14项重要环节监控的现代化、标准化、智能化的科学管理体系。据第三方调研数

据显示，君乐宝奶粉复购率高达96%，净推荐率为45%，远超进口品牌。

对于使用生鲜乳生产婴配粉，国家也是大力支持，《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中指出：促进婴幼儿配方乳粉奶源基地实行专业化、规模化、智能化生产，推行良好农业规范。引导中小规模养殖场以托管或入股等方式，将奶牛集中到专业化饲养企业、合作社养殖，提高原料奶质量。逐步将“养殖户+奶站+婴幼儿配方乳粉企业”链条升级为“专业 化饲养企业（合作社）+婴幼儿配方乳粉企业”，实现奶牛养殖与乳粉加工直接协作。

从市场端和政策端来看，乳企打造完整产业链，提升综合实力是大势所趋，这是一个实力为王的时代，实力证明一切！奶粉市场群雄逐鹿，行业集中度越来越高，未来，谁拥有的竞争优势越多，谁就将在强强争霸中脱颖而出。

心智占领，品牌势能持续释放

当然，一款好的产品要想有更好的销售收入，还得需要营销推广，围绕消费者互动，通过塑造差异化的品牌形象在消费者心中抢先占位，比如飞鹤的Slogan“更适合中国宝宝体质”逐渐深入人心。这也是近几年飞鹤、君乐宝的推广宣传及地推活动在线上线下层出不穷的原因之一。

以飞鹤为例，从飞鹤2019财报获悉，疫情发生后，飞鹤推广人员通过微信群持续与消费者进行互动沟通，并开展了线上直播活动，邀请权威专家向消费者进行公益讲座。线上活动量超过线下同期活动的2倍。自2020年2月初开始截至3月15日，线上互动活动接近9万场，覆盖消费者超过210万人次。飞鹤客户服务热线合计接待电话咨询超50000次，线上咨询超100000次，客户满意度99.3%。此外，疫情期间，君乐宝也是动作频频，通过各式各样的直播活动引爆线上，比如专家公益课堂、“云”探秘君乐宝工厂、线上嘉年华等。

眼下，奶粉市场规模趋紧，新生人口红利、市场红利都已经消失殆尽，只剩下宏观趋势红利了，这个时期拼的就是“兵马钱粮”。竞争之下，终究是，大浪淘沙沉者为金，风卷残云剩者为王！

来源：奶粉圈