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零辅食品类逐渐核心化、刚需化,但你的却不好卖,为什么?
行业编辑:晶怡
2020年08月08日 08:51来源于:新母婴店公众号
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今年5月,中国首个儿童零食标准《儿童零食通用要求》团体标准正式发布。面对6000亿的蓝海市场,诸如三只松鼠、良品铺子、百草味等食品品牌纷纷布局,近日,旺旺也带着一款专为6个月以上婴幼儿精心打造的贝比玛玛婴幼儿辅食米饼加入混战之中。食品行业大佬竞相进入足可见零辅食的火爆程度不一般。当奶粉、纸尿裤增长乏力,婴幼儿辅食能否成为母婴店抢占低龄市场的下一个热门赛道?

根据ECdataway数据威数据显示,作为刚需品类,婴儿食品(奶粉/辅食/营养品/零食/调味品)一直保持稳健增长,整个上半年婴儿食品本期热度最高,增速高达53.1%。聚焦在辅零食细分类目上,或是因为Q2,健合、贝因美、三只松鼠、良品铺子等母婴、休闲零食行业都在发力儿童零食板块,多个母婴企业也开始重视辅食,从而进一步推动了辅零食线上渠道的高速增长。

回归在线下渠道,早在去年,母婴行业观察就曾在线上调研了近千家母婴门店的辅食销售情况,其中母婴店中在一、二线城市的占据25%、三、四线城市占36%、偏远城市或城镇乡村的占40%,在众多母婴店主的投票中,我们可以看到母婴店对辅食的态度如下:

1、通过几组数据的对比,我们可以看出,虽然目前辅食的销售额和占比并不高,但母婴店主还是比较重视辅食,上架率也比较高。

零辅食品类逐渐核心化、刚需化,但你的却不好卖,为什么?

2、母婴店主在选购辅食时,更重视辅食是否符合国家标准,其次就是产品质量。同时我们也可以看到,母婴店销量更好的是国产品牌,之前我们在《婴儿辅食报告》中,可以看到,线上表现比较突出的是嘉宝、亨氏及小皮,可见,外资品牌主攻线上市场,而国产品牌的母婴渠道落地比较好。

零辅食品类逐渐核心化、刚需化,但你的却不好卖,为什么?

3、目前母婴店上架最多的还是米粉,这其实和消费需求有关,对于绝大多数的中国家庭来讲,对于谷物类食品的接受、吸收往往都会更好,目前消费者对婴儿辅食的关注更多的是放在米粉上,其他细分产品相对弱势。其次是饼干之类的小食品,而肉泥、蔬菜泥这类可以自制的辅食,销量则一般。

零辅食品类逐渐核心化、刚需化,但你的却不好卖,为什么?

4、当然对于母婴店来说,辅食客单价不够高、顾客购买率也比较低是当前面临的最大问题,也是他们犹豫要不要上架或多上架辅食的原因。

零辅食品类逐渐核心化、刚需化,但你的却不好卖,为什么?


在樱桃学院实战大课上,多位行业大咖给出了自己的答案。

英氏控股副总裁万建明:目前整个辅零食品类的市场规模还是比较偏小,但是对比国外的数据,可以看出,中国市场的增长空间是巨大的。我们为什么坚定地看好辅食,做了20多年的奶粉,自国家提出了奶粉分段定了标准后,奶粉呈现爆发式增长,消费者就直接被“分段”这一概念教育出来了。因此,在我看来,奶粉的分段之路完全值得婴幼儿零辅食重走一遍。

谷子孕婴创始人李志恒:辅食是线下门店第二季度最大的增长点,至少在我们谷子门店的销售比例在增高。疫情时期我在巡店时发现门店里销售的辅食大部分出现断货的情况,消费者的需求还是有的。但实际上,现阶段我们辅食做的不是很好。由于辅食的客单价比较低,没能引起门店老板和采购的足够重视,诸如谷子在内的不少母婴连锁都把重点放在奶粉纸尿裤刚需商品上,这是我们要检讨的地方。

earth's best副总裁姜福全:目前辅食在整个天猫婴儿食品中的占比不大,在母婴店的占比也不大,仅不到10%。原因有两个,一是,辅食的消费周期过短,只有3~6个月;二是,消费习惯的问题,现在还有很多人不给孩子吃辅食。因此,在我看来,解决办法就是通过辅食分段去教育用户和市场,同时拓宽品类,比如饼干、溶豆、磨牙棒、小馒头等可以去做。有的宝宝还没开始吃,我们就想办法让大家吃,一线市场饱和了,就进攻二三四五线市场。另外,可以重点突破果泥这个品类,因为果泥客单价非常高,回购也非常快。


●你店里的零辅食卖不好差在哪了?●

不可否认,奶粉曾承载了母婴店的利润和引流两大功能,但随着市场环境的快速变化,奶粉单价越来越高,毛利下降已经是不可逆转的趋势,母婴店依靠奶粉赚钱的时代已经过去,必须要寻找新的利润增长点。如今看来,零辅食或者有望成为母婴店急需的这个增长点。既然地位如此重要,如何卖好,怎么卖才是接下来母婴店需要重点考虑的事情。

第一,增加试吃环节,提升消费者的体验感。当下90、95后已然成为母婴主流消费人群,他们除了看重产品的性价比,更深层次的是要感受服务,寻求体验。在入口的食品选购时更是如此,很少有人会单纯地因为包装颜值高直接下单购买,更多的还是看准口感和味道,因此,母婴店在销售零辅食时,一定要满足消费者试吃的需求。

第二,调整产品陈列,让消费者能直接看得见。就目前来看,在零辅食的消费者教育和市场教育上还是有很大欠缺的,很多妈妈并没有意识到必须给宝宝增加零辅食,事实上,很多用户对于零辅食的消费往往都是临时起意,冲动消费,随机性比较强,一般没有很强的计划性和目的性。此外,辅零食的种类多样,相较于电商平台的平面展示,线下母婴店的生动的陈列优势凸显。因此,母婴店在做零辅食的产品陈列时,要有专门的让消费者能看到的区域进行摆放,而不是直接丢在一个暗黑的小角落里等着被发现。

第三,对门店导购进行集中培训,增强其专业性以此获取消费者信任。母婴行业不同于其他行业,特殊的消费者对于信任、情感是非常看重的。作为零售商要提供更值得可信的内容,让这些消费者能够和我们有心灵和情感上的交流,最后他愿意为这份信任买单,为这份情感买单。以婴儿食品用品为例,一来,这些大多与消费者信息不对称的程度较高,二来,很多妈妈对于辅零食的选择及添加时间、添加顺序、注意事项等一系列知识并不了解,她需要有科学专业的辅食添加指导意见。这时候,母婴店的导购如果十分专业,当然能成为消费者信赖的对象,在做产品销售时也会容易的多。

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