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下沉市场消费者都爱大牌奶粉吗?这些洞察值得一看
行业编辑:晶怡
2020年08月23日 10:35来源于:新母婴店公众号
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母亲,奶粉行业之间市场的抢占愈加趋向白热化,渠道在品牌不断发展壮大的过程中发挥出的力量是不可小觑的。尤其是在低线城市,消费者更信赖母婴店主、导购等,消费者更相信他们推荐的奶粉品牌,原因有二:1、店主比较专业,常年与这些奶粉品牌打交道,更熟悉产品品质和功能;2、熟人,门店就在家门口,“跑得了和尚跑不了庙”,出了事就去找门店。

所以下沉市场才是真正的“渠道为王,终端制胜”,但是要想真正掌握优质渠道,先要了解消费者的真实需求,才能有争夺用户的先机,就有机会成为市场的赢家。

品牌认知度不高,通货奶粉并非主流产品

其实下沉市场的母婴消费者对品牌的认知度并不高,也就是通货品牌不能成为下沉母婴门店的盈利利器。近期,海拍客通过调查近2500家3-6线母婴门店,研究其经营现状发布了《2020年下沉母婴门店生存白皮书》(以下简称《白皮书》),其中指出,仅有10.01%⻔店的通货奶粉销量占⽐超过50%,近8成的⻔店低于30%。这也正说明,三至六线市场有别于⼀⼆线,通货品牌并没有成为主流,这类⽤户消费趋于理性,并没有⼀味追求⼤牌。

下沉市场消费者都爱大牌奶粉吗?这些洞察值得一看

其实从另一个角度讲,相比于一二线城市的妈妈,3-6线城市的妈妈们在做决策时会更容易受到熟人社会的影响,更依赖看起来比较有经验的母婴店工作人员。因此,母婴店人员对于一个品牌的评价和推荐往往会主导消费的最终选择。而母婴店则销售一款产品最重要的是看高毛利,只有足够高的利润才让店主有动力推一个单品,这也是为什么小品牌在乡镇母婴店更受欢迎的原因。相较于通货品牌一罐的10元、20元或者几十元的利润,一些中小品牌可以给到一罐奶粉100到200元不等的利润。

目前很多大品牌都已针对三四线市场推出定制款产品,价格相对较低,给渠道的利润也较高,以此来深挖下沉市场。


消费更理性,中高端产品为最爱

下沉市场的消费者面临的生活压力较小,时间也较为充足,相较于城市的婚育态度,他们的生育意愿更强,同时消费意愿更为旺盛,他们的消费理念甚至比一线更一线。有调查显示,事实上在移动互联网更普及的一二线城市,消费者更擅长于使用社交电商、跨境电商等这些电商平台,能接受得了三四百多一罐的奶粉,也能接受跨境或代购100多、200多的奶粉。而下沉市场的消费者则比较信奉“便宜没好货”这个观念,有强烈意愿去体验与一二线城市高品质产品与服务。

但同时下沉市场的母婴消费需求更理性,不仅仅追求高端品质,还要追求高性价比,《白皮书》显示,65.23%的三至六线消费者偏爱购买200-300元/罐的中⾼端奶粉,这些低线城市宝妈的消费能力丝毫不逊色于高线城市。

下沉市场消费者都爱大牌奶粉吗?这些洞察值得一看


营养品爆发,渠道盈利点发生改变

过去,母婴渠道的利润品类以奶粉为主,可以说奶粉就是整个母婴门店的流量担当,而营养品一直处在较为尴尬的位置,如今奶粉市场已经变成了一个相对饱和的市场,产能与品牌出现过剩,行业的集中化、寡头化的趋势越来越高,而品类毛利越来越低。取而代之的是营养品在门店货架上的爆发增长,《白皮书》中也提到,营养品成为2019门店销售增长最快的品类,46.62%的门店营养品占到全店销售额的10%-30%。

下沉市场消费者都爱大牌奶粉吗?这些洞察值得一看

随着90后新生代妈妈的不断增多,母婴人群的认知水平及消费水平大幅提升,他们对营养品的认知愈发成熟,同时国家推动“健康中国”战略,营养品产业迅速爆发,此次疫情更进一步推动营养品发展。对于母婴门店来说,营养品的利润更高,但目前伴随的最大问题是,快速发展的母婴营养品市场并未形成统一的规范,还主要是以价格营销为主导的竞争现状,市场还并非良性发展,容易忽略消费者的真正需求。就这点来说,对于缺乏专业系统的营养学知识、⼈才储备的门店来说,这也是最难经营的品类之一。

数据来源:海拍客《2020年下沉母婴门店生存白皮书》

新母婴店公众号 )
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