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2020,外资奶粉的“生死局”
行业编辑:晶怡
2020年08月23日 10:35来源于:新母婴店公众号
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2018年中国奶粉市场格局巨变的开始:十年狂奔的外资奶粉有了被国产奶粉反超的显著迹象;

2019年内外竞争加速:中国品牌与外资品牌从错位竞争到正面对抗,市场份额将持续回升,个别品牌赶超外资品牌;

2020年中国奶粉市场格局面临重塑:国产奶粉与进口奶粉的优势逐渐切换,国产奶粉发力迅猛,并呈现持续性的良性发展,而2020年疫情以来,外资品牌的整体销售表现不佳,多数品牌都出现了明显的同比下滑。

可以说,目前外资奶粉正在面临2008年以来最坏或最不利的发展环境。

01渠道竞争

其实可以说,2018年配方政策落地之前,外资和国产品牌几乎没有交手,各自“划江而治”,而外资牢牢把控高端市场,2018年开始,双方开始觊觎对方的市场,但似乎双方的根基都不那么容易动摇。

可不同的是,外资在一二线城市虽然占据绝对的优势,但是随着1-2线市场人口出生率在下降,增长逐渐遇到了瓶颈。而国产奶粉凭借着大规模的地推及优惠从三四线市场发展而起,虽然下沉市场高端消费群体有限,但基数较大,牢牢占据着中国4-5亿的消费人口,产生了匹敌1-2线市场的庞大购买力,有很大的市场空间。

对于外资品牌而言,想要去争夺下沉市场是毋庸置疑的,却面临“水土不服”,品牌声量还是大的,问题是在实操上,中国市场大而杂,不同地域、不同等级的城市都有着不同的喜好、销售模式等,而外资企业标准化的操作方式管理起下沉市场来,难度很大。

而国产品牌高端化上攻入上线市场,虽非易事,但随着这两年国产的品牌宣传加强,品牌影响力逐渐建立起来,在主战场操作的可能性较大,目前还并没有打破外资品牌的壁垒。

当然外资品牌在全渠道布局上来看,是优于国产奶粉的,尤其是在线上渠道布局,从数据来看,爱他美、美素佳儿、美赞臣、惠氏等品牌长年占据了大部分的线上市场份额,其次他们还有跨境渠道的增量可以获取。

而当下,外资品牌的重点应该放在三四五线及乡镇的下沉市场,这是目前能够获取的最大增量,不加速渠道变革,恐怕很难挽回业绩下滑的趋势。

02产品竞争

其实就产品而言,外资品牌主导中国市场的十年间,似乎都习惯了“靠一个大单品打天下”,惠氏启赋、达能爱他美、美赞臣蓝臻、雅培菁挚等几乎垄断了中国高端市场,但当内外竞争加速时,“单品战略”已经行不通了,尤其是外资品牌无法依靠这些高端产品打入下沉市场。而从2018年开始,国产品牌的高端化进程却在加速,并不输外资品牌。

如今的消费者其实更加理性,仅仅依靠一个卖点不可能永远维持高频位置,他们需要的是更多元更具价值的产品,这就要求品牌方加大科学研发投入,对配方进行创新升级,进一步提升产品品质。

另外中国市场高端化虽然在持续提升,但消费者需求是多元的,有认为高价就是高质的,就有追求高性价比的,自然也会有只能买得起便宜奶粉的,在产品品质相同的情况下,消费者自然愿意支付更低的价格。

所以加强产品配方创新、扩大多元化产品线布局是非常关键。

我们能看到的明确数据是,2020年一季度,飞鹤、伊利金领冠、健合、澳优等中国企业增长迅猛,其中飞鹤预计今年第一季度收入增速不低于30%;君乐宝也对外透露一季度奶粉产销量将同比增长50%以上;伊利金领冠婴幼儿奶粉1季度营收估计25亿以上,增速超过27%;澳优整体奶粉业务增长超35%。

而一季度财报显示,外资品牌多数增长为个位数。有苏州的的奶粉经销商则表示,疫情以来,苏州地区惠氏、美赞臣、达能(爱他美+诺优能)等外资品牌的销售同比下滑至少有25%—30%,部分渠道甚至出现了腰斩的情况。

总之,外资与国产之间早已不分伯仲,而当下,外资品牌已经到了不得不变革的时候了,晚一步或许就是“万丈深渊”。

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