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“十年生死战”一路高飞增长 飞鹤在奶粉市场的高压面临着什么样的挑战?
行业编辑:晶怡
2020年09月10日 08:54来源于:新母婴店公众号
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近年来,国产奶粉奋力崛起,其中飞鹤尤为突出。根据AC尼尔森数据显示,2020年第二季度,飞鹤在中国婴配粉总体市场份额已从一季度的13.4% 强势增长至14.5%,其中线下市场占有率为16.8%,线上市场占有率达8.0%。

“十年生死战”一路高飞增长 飞鹤在奶粉市场的高压面临着什么样的挑战?

不同于其他奶粉企业、或称为乳企、母婴营养企业,甚至是综合性健康企业,飞鹤几乎只依靠一个婴配粉业务就做到了第一的地位。

但从2018年营收突破百亿、2019年11月港股上市、到2019年业绩达130亿多、再到总市值突破千亿、1500亿,亮眼的业绩及资本市场下,飞鹤过得并不平静,不单单有中国奶粉市场基本盘面临挑战,更有资本机构的虎视眈眈,可以说,未来的每一步、每一个决策都要经得起市场、消费者及资本的考验。

十年生死战 飞鹤的起飞之路

飞鹤“前尘往事”听过不少次,飞鹤2003年登上了纳斯达克的舞台,成为中国国内第一家在境外上市的乳品企业,正处在成功之中的飞鹤,想不到即将会面临生死存亡战的考验。

2008年骇人听闻的三聚氰胺事件席卷整个中国乳品市场,这一年算是中国奶粉市场格局的第一次巨大转变,洋奶粉大举入侵,国产奶粉几乎被消费者“抛弃”,几乎只能生活在中国的乡镇市场中,即便飞鹤在三聚氰胺事件中独善其身,也难逃公众负面认知的严重影响。这是一场持久而艰难的战争,但是飞鹤再次坚强的活了下来,2016年,飞鹤开始爆发,拿到了国产婴幼儿奶粉第一的位置。

十年“卧薪尝胆”,机会很快到来,2018年中国奶粉市场格局的第二次巨变开始了,十年狂奔的外资奶粉有了被国产奶粉反超的显著迹象,曾经的第一阵营“百亿品牌”从只有惠氏和达能两大外资,到2018年飞鹤突破百亿,成为第一个突破百亿的国产品牌。

2019年中国品牌与外资品牌从错位竞争到正面对抗,市场份额持续回升,在大环境下,飞鹤再次发力营收超130亿,并且尼尔森数据也指出,截至2019年三季度末,飞鹤就已成为中国婴儿奶粉市场销量第一的品牌,公司线下市场占有率达13.9%,整体市场份额为11.9%,远超过市场第二品牌。

2020受疫情影响,中国奶粉市场面临重塑,国产奶粉发力迅猛,飞鹤更是在上半年交出了漂亮答卷,营收87.07亿,增长48%,第二季度在中国婴配粉总体市场份额已从一季度的13.4%增长至14.5%,其中线下市场占有率为16.8%,线上市场占有率达8.0%。

“十年生死战”一路高飞增长 飞鹤在奶粉市场的高压面临着什么样的挑战?

高增长之下 市场及资本的考验

婴配粉这个市场足够大,但也足够拥挤,无数中外玩家跻身其中,但人口有限,市场容量自然有限,其次“有江湖的地方就有纷争”,竞争自然此起彼伏、激烈异常。

在飞鹤崛起的之路上,同行的竞争自不会少,但其凭借着“新鲜”的产品理念及“星飞帆”高端产品布局、“最适合中国宝宝”的品牌声量和“农村包围城市”的渠道战略等,重构了消费者心智。

但中国奶粉市场本身也在面临存量见顶下滑的局面,无论是人口红利消失,还是2020疫情的影响,市场洗牌速度加速,对中小品牌是阵痛,甚至是“生死之战”,但对于大品牌同样是考验,挖掘增量市场、紧抓市场趋势和消费需求、迅速战略转变等都是应该思考的问题。

同时面对营收、净利持续增长,资本市场也持续看好飞鹤,飞鹤也在股市上接连创造奇迹,也为自己惹来不少的麻烦,上市不到一年,接连遭遇两次做空。2019年11月飞鹤上市后不到10天,做空机构GMT Research就发布一份简单的做空报告,质疑中国飞鹤高营收和盈利,但多年未支付股息存在欺诈风险。不到一年的时间,7月8日,被称为“杀人鲸”的沽空机构Blue Orca Capital在其官网发布了一份长达64页的中国飞鹤奶粉研究报告,称飞鹤虚构业绩,并指出其与瑞幸咖啡业绩造假有相同之处。

两次做空均以飞鹤以强而有力的数据报告成功反击为结局,飞鹤屡遭做空下仍能保持坚挺不倒,证明了其基本盘的稳定。做空也算是两次“免费的广告”,更强化了消费者的认知,以及资本市场和行业对飞鹤核心逻辑的看重,形成了意外的正向传播效果。

面对市场高压,飞鹤的挑战是什么?

近几年飞鹤一直深耕其产品力、渠道力、品牌力,并且收获了良好的效果,仅仅依靠婴配粉做到市场领先地位,但面对行业趋势、消费需求及市场格局的巨变,这可能是远远不够的。

对于强劲的业绩,中国飞鹤解释主要由于超高端星飞帆及超高端臻稚有机产品系列收益的增长,带动的高端婴幼儿配方奶粉产品系列的收益增长。同时,集团品牌力上升,使得普通婴幼儿配方奶粉产品系列的收益增长。高端婴幼儿配方奶粉收入占总营收的比重从2019年中期的66.5%提升至2020年中期的77.8%,成为飞鹤收入增长的主要引擎。

但仅依靠一个卖点不可能永远维持高频位置,消费者需要的是更多元更具价值的产品,所以加强产品配方创新、扩大多元化产品线布局是非常关键。

当然飞鹤也在半年报中指出,未来飞鹤将从几方面布局增长:一是高端趋势下,已全面升级星飞帆,也创新推出了淳芮有机新品及主打易消化吸收的妙舒欢新品;二是将产品线延伸,全新上市儿童配方奶粉茁然新品;三是将继续增值消费者服务,不断提升超高端消费者产品体验,还将深化内容运营与服务,提供高品质营养、健康、育儿内容服务;四是继续科研创新,加强对母乳及配方的研究等。此前飞鹤也曾提出将启动羊奶粉新生产线,并且将开展对婴幼儿及成人的营养研究以及教学活动。

另外此前我们一直说,奶粉行业未来的机会来自中国企业接地气的玩法,也就是从渠道驱动往品牌驱动发展的这个阶段,既有渠道管控力,又有品牌力。事实上疫情期间,飞鹤、君乐宝等国产品牌销量还能快速上升的原因,关键就是对门店的服务效率高、赋能手段多,从上至下既有品牌拉力,也有渠道推力。在门店生意也不好做的时候,产品卖出去才有利润,大家自然会更倾向于周转快的品牌,实现快进快出。

上半年财报显示,飞鹤销售及经销网络在全国范围内已有1900多名线下客户,覆盖超过119000个零售销售点。上半年飞鹤举办了超过330000场面对面研讨会,其中包括超144000场线上面对面研讨会以及186000场线下研讨会。凭借强大的地推团队,飞鹤在存量市场快速地跑马圈地,也足以证明线下渠道对其的重要性。

但当下奶粉市场,除了市场格局、产品需求重构外,消费人群、消费行为、消费渠道等都在发生巨变,如疫情下电商、短视频等新消费渠道备受关注,同时疫情后,渠道变革转型成大势所趋,线上渠道布局势在必行,线下渠道的发力也至关重要,外资下沉三四线、国产进攻一二线,中外品牌迎来正面对抗。

对于所有奶粉品牌来说,稳住自己最具竞争力的市场根据地,并在场景多元化、渠道加速更迭的同时,如何更高效的链接消费者找到新的渠道增长点,都不是一件容易的事情。飞鹤亦是如此,未来加速线上市场拓展、加强对线下渠道的把控,对于飞鹤来说,更是尤为谨慎和重要的决策。

值得一提的是,高级行业分析师宋亮曾表示,“飞鹤的成长天花板尚未到达。随着区域渠道壁垒日益被打破、消费者品牌意识增强、政府对假冒打击力度提升以及企业全渠道布局,龙头企业将获得更大的市场空间。换言之,飞鹤的高增长有迹可循,也是可以持续的。”

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