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达能收购、雀巢扩能、多家巨头加码渠道下沉......外资奶粉本土化进程加速
行业编辑:晶怡
2020年09月11日 17:04来源于:奶粉关注公众号
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9月10日,雀巢宣布,将进一步投资雀巢哈尔滨双城工厂,总计4亿元,其中2亿将在今年落实实施,拓展雀巢在双城多方面的业务能力,同时进一步强化雀巢在当地工厂的高端化生产。这不是雀巢2020的第一笔在华投资,但这次却与婴配粉的本土产业链加码布局息息相关。

雀巢在华工厂再次扩能

据了解,雀巢此次投资主要用于三方面:一是建立其全球范围首个谷物能力中心,将实现‘农业能力中心’平台的功能,覆盖包括乳品、谷物、豆类、水果、蔬菜等在内的多品类农业原料;

二是扩建雀巢奶牛养殖培训中心,这已经是第二阶段的扩建了。据雀巢表示,此次扩建后的牧场养殖能力将进一步提高,增加提供A2奶源,也将有助于推动雀巢生产能恩婴儿配方奶粉采用本地奶源的进程;

三是增强其在食品加工方面的高端化生产能力,分别涵盖婴儿辅食和成人产品线。辅食上,将扩建婴儿米粉的生产区域,实现50%以上的产能提升,并将对现有车间做技术升级,还要增设嘉宝婴儿谷类健康零食项目;针对成人,主要是推出两款功能性保健食品,分别具有“增加骨密度”和“增强机体免疫力”的保健功能。

其实可以看出,雀巢想要通过此次扩建进一步加码在华市场、深耕全家营养的意图。

从婴幼儿营养来看,近两年雀巢一直在重塑辅食业务线,2018年雀巢就重新定位,全力做嘉宝,主打中高端产品,包括对产品再创新,以及进入“有机”和“天然”的领域;加强线上投入,卯足劲发力跨境电商业务等,发力一年,一举夯实了其在婴幼儿高端辅食市场的首席地位。而此次加强技术和食材上的优势,还增加了零食项目,扩大了嘉宝的竞争优势,预计将加速其在中国市场的增长。

另外,雀巢旗下有三大奶粉品牌,分别是启赋、惠氏S-26和雀巢能恩,其中启赋和S-26由惠氏营养品公司运营,能恩则是雀巢自身运营。在通告中,雀巢也指出,此前雀巢奶牛养殖培训中心共培训超过1万名学员,自营的牧场牛群日平均单产超过42公斤,此次扩建后,原奶产量也会进一步提升,雀巢能恩婴配粉的本土化生产进程也会进一步加快。

从成人营养来讲,近两年在全民健康意识增强及奶粉行业竞争加剧等形势的推动下,全家营养趋势逐渐走上正轨,尤其2020疫情影响下,“提高免疫力”已成为全民所需。雀巢本身就是全球性综合食品公司,其在营养研发上也具备技术优势,目前全新推出的成人营养产品已经拿到了“蓝帽子”。

达能收购、雀巢扩能、多家巨头加码渠道下沉......外资奶粉本土化进程加速

多家外资奶粉巨头加快本土化进程

不仅雀巢,今年达能也借收购重启奶粉本土化。5月底,达能全资收购了迈高乳业(青岛)有限公司,这是达能在中国市场把多美滋品牌出售给雅士利后,时隔5年再尝拥有本土婴幼儿配方奶粉工厂“滋味”。

达能指出,这一投资是达能在华发展的一个重要里程碑,也是其在中国发展婴幼儿配方奶粉产品的关键举措,达能将一步丰富在中国市场的产品种类。完成收购后,达能有望完成线下实体经销、国内电商销售、跨境电商等全渠道布局,有助于进一步开拓中国市场,提升其在行业的竞争力。

事实上,多家传统外资奶粉品牌均在强调且加速市场本土化运作,不仅仅通过收购本土工厂、扩建中国工厂等,还进一步推进渠道下沉等。

如今年5月,美赞臣母公司利洁时首席执行官曾表示,未来中国低线市场的潜力被视为推进利洁时婴配奶粉向超高端转型的动力,为抓住中国三到五线市场,利洁时将采取一系列创新模式;

荷兰皇家菲仕兰中国区总裁陈戈去年也曾指出,菲仕兰旗下子母品牌奶粉继续布局乡镇和县级市场,在三到五线市场的操作模式与国产奶粉十分相似,更侧重与母婴渠道的合作,增长也符合预期。

雀巢营养品战略业务全球主管去年也曾透露,要往中国西部市场和三四线市场下沉,并在接下来的 18 个月里计划进驻 1 万家母婴店。今年惠氏还全新推出了针对中国本土的超高端品牌臻朗,并且也采取了一套新的市场打法,将注重对渠道的严格管控,搭建全新的销售团队,团队成员均具有本土品牌操作经验,执行力强,有灵活的决策空间,分大区设置链路服务商等等。

从行业角度来看,中国奶粉市场竞争加剧,尤其随着国产奶粉的不断崛起,也倒逼外资企业加速变革创新,本土化是外资进一步深耕中国市场的尝试,同时希望通过技术或产品优势,进一步巩固市场份额。

2020年,中国奶粉市场“人货场”发生了更多的更迭,其中的机遇与挑战也不可同日而语。2020年10月12日,由母婴行业观察举办的「渠道迭代风起时·2020母婴零售大课」将在上海召开,届时将邀请众多新零售业态下的行业资深,围绕“直播与短视频”、“私域流量”、“零售数字化”、“消费新机遇”、“重塑增长”等关键词展开分享,一起梳理新流量时代的变化,抓住风口背后的增长机会。

部分内容来源:公司新闻、小食代、新京报等

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