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强生沈明岚:聚焦细分市场 这几大赛道值得深耕细作
行业编辑:晶怡
2020年09月16日 08:43来源于:纸尿裤关注
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在近几年科技水平与消费理念的升级之下,母婴行业的消费也更加趋向于精品化,同时母婴品类结构发生系统性变迁,细分化、专业化趋势明显,在母婴洗护用户行业表现得更为淋漓尽致。在母婴行业观察主办的2020母婴生态大会上,强生消费品中国健康养护事业部总经理沈明岚基于强生在整个母婴品类上布局上的实践、观察、思考,解读当下母婴市场的品类机会。

强生沈明岚:聚焦细分市场 这几大赛道值得深耕细作

近几年新生儿的出生率持续放缓,但母婴市场消费者支付能力在增强,这其中,带动整个市场高度发展的正是中高端和高端品类,从宏观来看,消费升级依然是大势所趋。同时,得益于中国特有的4+2+1主流家庭结构的长期存在,谨慎生育、精耕细养的趋势明显,也在一定程度上给到了下一代更大的经济支撑。从消费者层面看,当下90、95后成为主流母婴消费群体,年轻妈妈对品牌提出了更高的要求,她们希望拥有高质量、高安全性和高附加值的母婴产品。

多元消费、产品细分及品类拓展驱动行业持续增长

强生沈明岚:聚焦细分市场 这几大赛道值得深耕细作

除了高端化的趋势,我们也可以看到整个母婴市场愈发细分,有几个赛道的增长率是非常快的。以孕产妇相关消费品为例,消费增长率达42%,在孕产妇彩妆、孕产妇洗护以及孕产妇营养品等孕产妇相关领域的细分类目都呈现黑马爆发的状态。而促成这一现象的原因正是基于消费者的变化,年轻一代的妈妈不仅要扮演好一个妈妈的角色,她们也希望自己能够活出很精彩的样子,因此,在孕产期她们对自己的关注也比较高,因此,在孕产妇相关赛道我们可以看到还有非常多的红利存在。

此外,诸如婴儿口腔护理和婴儿健康营养等这些细分市场也在不断爆发。因此,在母婴行业如果想获得更快增长,品牌和企业必须提前布局,拓展现有品类的局限性,完善产品组合。

强生的策略就是多点布局,我们希望在抓住持续发展的大战场同时,对于一些高增长的赛道也能够有所涉足和发展。在基础护理领域,我们拥有享誉全球百年的强生婴儿;应对消费升级,我们从“0到1”在中国成功孵化了北美第一的天然护肤品牌艾惟诺Aveeno;在新兴的细分领域,去年在中国我们引进了美国网红健康营养品牌、备受美国儿科医生推荐小蜜蜂Zarbee’s;另外,强生消费品旗下的漱口水领导品牌李施德林也拥有儿童漱口水产品线。以上这些多点布局,我们是希望能够在快速发展的母婴行业中抓到更多的一个增长点。

新世代妈妈洞察

接下来,我以艾惟诺品牌为例,聊一聊在新的消费者状态下强生是如何做的。首先看一下新时代妈妈洞察,第一个关键词是“学习型妈妈”。从我们的调研来看,两年前仅是“原装进口”四个字就足够让妈妈买单,但从去年开始,我们看到了有越来越多的成分词开始出现,年轻妈妈不仅要知道是不是进口的,从哪里进口的,还会更多的关注产品成分和功能,她们会在各个平台上自我学习,再三确认产品的品质才会去买单,因此,对于品牌来说,高品质和好功效,两者缺一不可。

第二个关键词是“精细化”。90、95后年轻妈妈自身对于护肤及美妆的理念是十分成熟的,她们正是用这些已有的护肤理念来验证婴儿的护肤类产品。对他们来说,一瓶从头洗到脚或者是从脸涂到脚的产品不够专业,已经不能满足他们的需求。所以说,精细化护理是我们需要发现的婴儿护理品类的下一个发展方向。

第三个关键词是“高端化”。90、95后妈妈也是高收入群体,在对自己和宝宝的投资上毫不吝啬,追求高端化的产品。

聚焦细分市场,Aveeno坚持做有温度的品牌

那么,在这三个关键词下,强生艾惟诺做了些什么?首先,从功效上看,艾惟诺的优势巨大。我们背靠强生大的医药机构,从研发到品控,对质量的要求极高,用做药的标准做婴儿洗护产品。同时,艾惟诺本身又是一个被美国皮肤科医生和儿科医生推荐的品牌,也是被美国湿疹协会官方认证的品牌。在这些专业背书下,我们的品质是非常过硬的。天然有效成分结合科学赋能是品牌不变的坚持,也是我们70多年来对全世界几代妈妈和宝宝的承诺。

此外,我们每年会在AAP-全美儿科学会上,与全球顶尖的科学家共同分享、探讨婴儿相关肌肤问题的研究,持续发表和推进皮肤护理的专业研究,目的都是希望能够不断提高产品的功效性和专业性,将真正有效的产品带给消费者。同时,我们在去年开始就上市了一条全新的产品线,我们还特别添加了“燕麦益生元”成分,能够强韧宝宝肌肤,增强宝宝肌肤的抵抗力,我们也希望层出不穷的高功效的产品能更好地服务年轻妈妈。

在品类细分方面,艾惟诺深耕优势领域——婴儿肌肤的保湿,从去年开始,就做了非常多的细分类市场的新产品,如今我们不再是过去那种从头洗到脚、从脸涂到脚的产品了。比如说,针对高端宝宝面霜市场的一些空白,我们在2019年联合天猫创新中心重磅推出新品,也是Aveeno首个专门针对宝宝研制的面霜系列。同时,就在这个月,我们还有新品婴儿多效滋润棒即将上市,针对夏秋季轻薄润护的全新婴儿燕麦精华水和轻透保湿乳也将在下个月与妈妈们见面,我们希望通过产品更好地服务年轻妈妈。

除了练好产品内功,我觉得一个成功的母婴品牌也应该是新时代妈妈心目中“有温度”和“有共同价值观”的品牌。90后、00后基本上都是独生子女,他们在选择产品时,除了看重产品功效和品牌口碑之外,更希望能选到一个真正懂自己的品牌。所以,我们在今年上半年也拍了一个品牌宣传片,希望和妈妈们有更深的情感连接和共鸣,做一个懂宝宝更懂妈妈的品牌。此外,我们都知道,现在的年轻妈妈在工作和家庭上承担着太多角色,她们希望能够给宝宝高质量的陪伴,也希望成为最好的自己,活出自己的精彩人生。因此,在宣传片里,对我们艾惟诺倡导的育儿理念有了一个完整的展现,即放手才是给宝宝成长最好的一个礼物。

营养健康品类火热,生力军Zarbee‘s迎来新增长

接下来聊下婴儿健康营养品类。从疫情开始后,中国消费者对于健康相关的消费意识空前提高,家庭健康成为一个备受关注的领域。从数据来看,整个母婴营养品市场的市场规模已经超过300亿,去年年增长率超10%,今年上半年这一品类的增长也是非常快的。

正是看好婴儿和儿童健康营养品类的发展,我们在去年就上市了在美国排名第一的儿科医生推荐的感咳类品牌Zarbee’s,它最大的特点就是纯天然。因为美国FDA建议6岁以下的孩子不要使用任何非处方的咳嗽和感冒药,采用纯天然成分的Zarbee’s产品可以说满足了妈妈们这部分的需求,也正因为如此,它得到了美国妈妈们以及儿科医生的认可。我们去年把Zarbee’s这一品牌带到了中国,而且销量非常好,我们希望大家也可以看看这个充满机会的赛道。

我们整个品牌有非常多的产品线,目前在中国销售的是感咳系列和免疫力系列,我们也希望通过接下来几年的努力,把更多的好产品带到中国,希望和新一代的妈妈们共同成长,让妈妈和宝宝们生活得更好、更健康。

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