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国产奶酪品牌在发力! 产品创新、营销宣传与渠道建设很重要
行业编辑:颖子
2020年10月09日 15:56来源于:乳业财经公众号
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奶酪作为国内乳制品中一个非常具有潜力的品类,吸引了国内外众多品牌入局,为国产品牌带来了新的发展机会。

此前,进口品牌确实凭借天然的优势在国内奶酪市场占据了主导位置,但是随着国产品牌纷纷发力奶酪市场,已经有了与进口品牌一“战”的实力。未来国产品牌若要获得更大的市场份额,依然离不开产品创新、营销宣传与渠道建设。

国产奶酪品牌在发力! 产品创新、营销宣传与渠道建设很重要

奶酪带来利好

国内乳制品消费已经进入成熟期,随着健康意识的提升,消费者逐渐将目光从“喝”奶转向了“吃”奶,而西餐文化的普及更是增加了奶酪的消费场景,这些都为国内奶酪市场的发展奠定了基础。

有数据显示:2019年奶酪行业市场规模达到65.5亿元,年复合增长率高达30.1%。2019年奶酪零售额仅占我国乳制品消费的2%,但呈现快速上升趋势,预测2020年我国奶酪行业市场规模将会达到78.6亿元,同比增长16.96%。

疫情期间,奶酪销量依然保持着较快增长,3月份天猫、淘宝全网成交额为0.53亿元,较去年同期增长105.33%,而且儿童奶酪棒还是主要畅销品。

近些年,奶酪市场发展速度迅速,成为了乳制品行业中最具潜力的一个品类,无疑能够为老品牌带来新的利润增长、为新品牌带来崛起的机会。

蒙牛2020年上半年业绩报告显示,在诸多新品业务中,奶酪表现突出,零售类奶酪实现了超过120%的三位数增长。奶酪业务收入为4.57亿元,占蒙牛总收入的1.2%,与去年同期相比增加1.33亿元。

伊利2020年上半年业绩报告显示,上半年奶酪业务发展势头良好,在积极布局大健康领域之下,“妙芝”口袋芝士成人奶酪棒等新品销售收入占比15.3%。

妙可蓝多2020年上半年业绩报告显示,旗下奶酪收入为7.95亿元,同比上涨133.07%。奶酪板块下的即食营养系列、家庭餐桌系列和餐饮工业系列,收入分别为5.04亿、1.98亿、0.93亿元,分别实现163.43%、223.13%、5.04%的增长。

在倡导健康生活的当下,奶酪正好是适合消费者的一类产品,乳企开展奶酪业务获得了较大的回报,都证明了奶酪市场存在机会。

国产品牌发力

最早开始,国内的奶酪市场是由进口品牌占据主导地位,主要是因为奶酪在欧美早就被视作日常食物,进口品牌在原制干酪和研发上具备优势。

国内由于最初奶酪的生产技术并不成熟,对市场也并不是非常重视,留给了进口品牌更多的发展机会。

但是随着多年来进口品牌对消费者的教育,消费者对奶酪的接受度不断提高,国内奶酪市场被打开,更多适合中国人口味的奶酪被研发,国产品牌也在不断发力奶酪市场,已经不再是国产品牌只能勉强分一杯羹的时代了。

2018年,蒙牛设立了奶酪事业部,与Arla Foods开展合作。2019年又成立了一家专注于奶酪业务的合资公司,由Arla提供生产技术以及研发能力、蒙牛提供营销、销售资源,实现了从生产加工到终端销售的合作一体化。

近日,蒙牛在武汉建设液态奶复合型工厂,该项目总投资20亿元,涵盖低温酸奶、鲜奶、高端奶酪三大品类,形成百亿级产业集群,其中低温酸奶、奶酪工厂的设计产能规模位居亚洲第一,奶酪工厂将于2021年5月投产。

2018年,伊利也增设了奶酪事业部。2019年,花费11.31亿元收购了新西兰第二大乳企,以补足羊乳、奶酪方面的资源。

妙可蓝多在2017年开展奶酪零售战略,全力聚焦奶酪市场。目前已在上海、天津、吉林、长春等地建设了工厂,未来仍将继续加大产能投入。

2019年,吉士汀在厦门建设奶酪工厂,占地面积超3万平方米、首期投资超3亿多元人民币。工厂拥有中国规模最大的奶酪研发中心、超大容量现代化低温库以及全球最先进的奶酪生产线。还拥有四百米奶酪文化长廊、奶酪休闲体验区,致力于打造深厚的奶酪文化体验,还在筹备面向消费者的“吉士汀奶酪工厂游”项目。

通过设立奶酪事业部、建设奶酪工厂等,也能看出国产品牌在产品研发上颇下功夫。只有具备生产研发的能力、形成自己的品牌优势,才有与进口品牌竞争的实力。

未来仍需提升

虽然国产奶酪品牌不断加大对奶酪市场的投入,但与进口品牌相比仍有不足。

据中国海关总署统计数据显示,2018年中国总共进口奶酪10.84万吨,同比增长0.36%。中国奶酪出口量极少,2018年奶酪出口仅为188.9吨。

从销售渠道来看,进口品牌仍然占据着较大的市场,国产品牌还未建立足够的渠道基础。国内很多的知名比萨店、网红烘焙店,在选择奶酪时大多首选进口品牌,他们更看重的是进口奶酪的品质和口感。

国产奶酪品牌的知名度并不是很高,除了妙可蓝多的儿童奶酪棒以及马苏里拉芝士之外,其他奶酪品牌的名字几乎很难叫得上来,另外国产品牌在产品推广上也比较欠缺。

在价格方面,国产品牌似乎也并没有很大的优势,甚至比进口品牌还要略高一些。

以芝士片为例,京东商城显示:伊利芝士片249g售价29.9元,安佳芝士片250g售价25.8元。妙可蓝多芝士片166g售价29.9元,百吉福芝士片166g售价19.9元。蒙牛芝士片200g售价27.9元,乐芝牛芝士片200g售价27.6元。

消费者的选择、需求在不断变化,品牌需要吸引消费者的目光。目前进口品牌在品牌宣传上并未有太大的优势,反观妙可蓝多通过将广告片登录分众传媒、央视等主流媒体,并进行网络创新营销,进一步提升了品牌知名度,让更多的消费者认识到妙可蓝多这个奶酪品牌。

除此之外,渠道拓展也十分必要,线上依靠电商平台做好口碑传播和网络营销,全方位多层次布局。

开拓线下餐饮渠道,西餐、中餐、烘焙、饮品等多方面推进,让更多的消费者认识奶酪产品。聚焦某一细分品类,比如母婴、儿童、学生、成人等不同的群体,打造爆款产品,让母婴店、超市、校园成为零售渠道,也能进行线上线下融合。

虽然国产品牌还与进口品牌有一定的差距,但是通过产品创新、营销宣传、渠道建设,未来获得更多市场份额的机会还是很大的。

美好景像、乳业财经公众号 )
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