婴幼儿配方奶粉新国标的落地使奶粉行业步入新一轮的竞赛当中，羊奶粉作为奶粉中的一个细分品类，自然也免不了奔赴“战场”。根据羊奶粉智库统计，截至目前，已有14家乳企、25款羊奶粉品牌通过新国标注册，而对这些已通过的品牌进行分析，我们能窥见羊奶粉品牌正发生一些大变化。

新的标准下，用什么样的面貌去参与这场竞赛，14家乳企、25个羊奶粉品牌各有方法，有的加码赛道，布局全新产品；有的坚守阵地，再次优化成分；有的改头换面，重新调整配方等等。结合具体名称及配方的变化，我们将25款羊奶粉品牌细分为3类，详情如下图所示：

第一种，推出全新产品，加码布局赛道。在25款羊奶粉品牌当中，有5款产品是以全新配方、全新名称面世，分别是星飞帆卓舒、咩咩飞帆、卓徉、诺优羊和宜品小羊。以飞鹤为例，在原来3款羊奶粉品牌的基础上再推出星飞帆卓舒、咩咩飞帆2款全新产品，并将佳瑞妙可的配方替换为星飞帆小羊。目前飞鹤已拥有5款羊奶粉品牌，且将2款纳入大单品星飞帆的阵营，足可见飞鹤借助超高的品牌影响力来加速对羊奶粉市场增量的争夺。同样，2022年3月达能与欧比佳达成战略合作，之后卓徉和诺优羊也通过了新国标注册，大乳企强势入局的背后可以看到羊奶粉品类强劲的发展潜力。

第二种，维持原有品牌名称，持续加深品牌影响力。25个羊奶粉品牌中有16个品牌没有变更名称。以雅泰朵恩为例，朵恩通过“5G品质”定位、品牌IP朵朵的打造，使其与同类产品相区别并在消费者心智当中占据了一席之地，后又以研发雅泰朵恩APP、上线雅泰朵恩小程序等方式，拉近了品牌、渠道与消费者之间的距离，维持产品名称不变有益于品牌效应持续发挥作用。当然，品牌名称是否变更也需要结合品牌所在的生命周期，如佳贝艾特位于羊奶粉品牌的第一梯队，品牌已处在成熟期，保持名称不变能更好地借助品牌溢价能力为产品增添附加值。

第三种，重置产品配方、更改品牌名称，调整战略再出发。在本次通过注册的品牌中有4款品牌重新调整了配方并更改了名称，如星飞帆小羊替换佳瑞妙可、菁润优羊替换菁润、欧蓓尔替换欧能达等。替换其他配方来使新品牌获得注册的原因，除了受到一个工厂只能生产3个系列的客观条件制约，也包括企业基于自身成本以及战略的考量，以便将更多资源倾斜到有市场增长空间的品类中。

在对羊奶粉品牌注册名称变化梳理的同时，我们发现羊奶粉注册配方中的可选择营养元素也发生了大变化。新国标规定了乳企在婴配粉配方注册的标准，而各个企业在新国标的基础上，对自己的配方进行了调整或优化，以更符合消费者的需求，“高配”逐渐成为羊奶粉品牌的标配。（以下对配方的分析均指3段）

因佳贝艾特悠装3段还未通过新国标注册，故不统计在内

一方面可以看到，可选择营养元素种类数量增多，益生元、叶黄素和OPO成为热门的营养元素。从种类数量来看，除了5款全新配方，对比新国标注册之前的配方，有15款产品配方的可选择营养元素数量都在增多，比如君乐宝臻唯爱，其可选择营养元素的数量达到了13种，而在24款品牌中有15款产品配方的可选择营养元素种类数量均达到10种及以上。在具体的营养元素方面，87.5%的产品配方添加了益生元，79%的产品配方添加了叶黄素，71%的产品配方添加了OPO。在这次的配方变化中，可以明显地看到大部分产品在保持羊奶“小分子、易吸收、低致敏”的优势上，再次强化其易消化吸收的特性，并增添其他营养元素使配方更加全面。

另一方面可以看到，可选择营养元素含量增多，乳铁蛋白和叶黄素受到关注。有不少品牌强化了乳铁蛋白，比如珍纽倍、馨贝贝、朵恩、和氏莎能，其乳铁蛋白含量均高于50mg/100g，并且和氏莎能的乳铁蛋白含量高达118.8mg/100g，朵恩更是达到了180mg/100g，珍纽倍和馨贝贝也高达92mg/100g。相较于原来的配方，小羊妙可、星飞帆小羊、加爱、珍纽倍、朵恩、和氏宝贝、菁润优羊等8款产品的叶黄素含量都大幅上升，且均高于200μg/100g，君乐宝臻唯爱的叶黄素含量处于已通过新国标注册羊奶粉品牌中的高值，为240μg/100g。营养成分表已经成为90后宝爸宝妈们挑选产品的重要参考依据之一，配方优化不仅是企业将消费者购买特性的改变纳入到产品战略的范畴当中，也是品牌在同质化竞争中脱颖而出的决胜一招。

无论是品牌名称的变动还是产品配方的升级，其本质都是各大乳企借助新国标这一契机加速布局羊奶粉赛道的重要举措。在新国标的背景下，品牌之间的竞争反而回归到产品本身，优质的产品才拥有绝对的话语权。新国标竞赛的号角已经吹响，我们也期待各大品牌方的用计铺谋。