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观察| 羊奶粉从“蓝海”转向“红海”
行业编辑:颖子
2020年08月19日 08:58来源于:EBH母婴时代公众号
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过去十余年,羊奶粉凭借自身优势迅速发展成为存量市场中颇具潜力的增量品类,国内外羊奶粉品牌也迅速崛起,同时也收获了越来越多宝妈们的信赖。

但随着越来越多的乳企涌入羊奶粉赛道,其原本的蓝海市场也变成了一片红海,羊奶粉红利期接近尾声,分化与集中趋势逐渐变得明显。

羊奶粉经历了从早期到兴盛再到现在,自身在不断探索,而羊奶粉的兴起有相当一部分原因是其产品的特性。但当下市场上,已经有一部分牛奶粉产品通过配方实现了羊奶粉的这些特性,从而使其品类优势正在被代替。

观察| 羊奶粉从“蓝海”转向“红海”

01

特殊性正在“消失”

羊奶粉分子较小,比牛奶小1/3,容易被宝宝吸收;羊奶性温,宝宝喝了不上火;羊奶中含有较少的过敏源α-1酪蛋白,宝宝不易过敏,羊奶营养丰富,可以为宝宝提供均衡营养。这些是关于羊奶特性最常见的表述。

在销售端,羊奶分子小,好消化易吸收,不易过敏成为许多羊奶粉品牌在营销时主打的卖点。得益于这些特点,羊奶粉被越来越多的消费者所认可。

但近两年,市场上越来越多的牛奶粉开始具备这些特性。比如已有惠氏、美赞臣、纽贝滋等多家企业在做的A2奶粉,坦图、圣元等企业推出的小分子奶粉,采用了部分蛋白酶解技术的君乐宝优萃等。

随着市场发展,越来越多的细分产品相继上市。这些新出现的产品通过配方的差异化实现与羊奶粉差不多的特性,而且成本价格更低,因此羊奶粉的特殊性“正在消失”,牛奶粉正在通过配方实现替代。

02

从“蓝海”变成“红海”

早在21世纪初,市场上就有羊奶粉在售卖了,但价格普遍较高。在牛奶粉高速成长的时期,羊奶粉一直处在边缘地带。自配方注册制实施以后,奶粉行业经过一段时间的清理期,在奶粉重度同质化时期,羊奶粉作为差异化存在获得迅速扩大。

根据《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示,2014年,我国羊奶粉市场规模为35亿元,此后几乎每年都保持着25%以上的市场增量,截至2018年,我国的羊奶粉销售额已经增至100亿元,到2020年,更是预计暴涨至200亿元。其中婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超过100亿元。

随着新生代消费主力军的增加,羊奶粉市场规模呈现井喷之势。而主流的牛奶粉市场“杀红了眼”的各大乳企,争相开始在羊奶粉领域不断发力和加码。其中,澳优、伊利、合生元、达能、惠氏等大品牌都纷纷布局了羊奶粉品类。

但是,通过注册的羊奶粉品牌越来越多。据不完全统计,目前国内市场上的羊奶粉品牌已经超过100个,其中通过配方注册的有90款,而生产婴幼儿配方羊奶粉的企业已经超过40家。

随着更多的品牌进入羊奶粉领域,消费者的市场教育力度将会增强,但同时行业也会面临更加激烈的厮杀。

另外,配方注册制的实施,加速了羊奶粉市场优胜劣汰,一部分中小品牌面临退出或转型,羊奶粉市场呈现两极分化。大品牌、大企业在细分领域的势头将越来越强,市场份额也会不断扩大,伴随而来的是愈发激烈的竞争。羊奶粉也从原本的蓝海市场变成了一片“红海”,市场红利被逐渐耗尽。

03

配方精细化

近几年,随着消费水平及观念的提升,对各行各业的发展提出了更高要求,大家关注的奶粉市场也日趋精细化。面对越来越严峻的生存环境,各大奶粉品牌纷纷逐鹿细分市场。

根据艾瑞咨询《2019中国年轻育儿家庭用户洞察报告》显示,2019年中国年轻育儿家庭用户在选购奶粉时更注重成分/配方,其次是品牌。显然,配方是如今消费者非常重视的一大元素。

目前行业里有许多配方是十分精细、具有科学性的,随着奶粉配方越来越精细,一些品牌研究了更系统化的营养素配比,更贴合宝宝的营养需求,还有给宝宝的口味做减法的清淡口味配方等等。也不断有新的概念卖点出现在市场上,比如草饲奶粉,HMO配方奶粉等。

此外,市场上也有品牌进行配方研究时会考虑宝宝的消化、吸收能力,提高免疫力等方面,通过精细化的营养打造出具有差异化的竞争优势。

这些新品类的出现都可能会对其他奶粉品类,如羊奶粉形成替代。

目前,正有越来越多的奶粉通过精细化配方研究实现替代,羊奶粉品类红利的优势正在消失。

美好景像、EBH母婴时代公众号 )
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