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观察|奶粉市场存量竞争将更加残酷
行业编辑:颖子
2020年08月27日 08:39来源于:EBH母婴时代公众号
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当下奶粉行业高端化、细分化、专业化趋势越来越明显,在消费观念的影响下,奶粉市场竞争愈发激烈,行业迅速呈现两极分化,优势向头部企业靠拢。

从当下奶粉市场来看,拥有资金、品牌、渠道等优势的企业可以抢占先机,小企业将被洗牌出局,行业集中度还在进一步提升。而存量竞争更是加速了这一趋势。

观察|奶粉市场存量竞争将更加残酷

01

行业集中第一阶段,尾部出局

2016年10月1日,号称史上最严的奶粉新政《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式实施。奶粉配方注册制明确规定每个企业原则上不得超过3个系列9种配方。无论是国产还是进口品牌,都只有通过配方注册才能进入中国市场。

奶粉配方注册制实施之后,伴随而来的是奶粉行业的大洗牌、品牌的大浪淘沙。新政的实施极大的提升了行业准入门槛,一大批奶粉品牌退出市场,品牌混乱的现象得到一定改善。

根据有关数据显示,注册制实施前,国内乳粉生产企业共有2300多个配方,个别企业配方数量甚至超过了180个。奶粉注册制新政正式实行后,贴牌、代加工等品牌被清出市场,品牌数量大幅缩减。

随着这些中小品牌退出市场,奶粉行业龙头企业开始收割,并且头部企业呈现“强者愈强”的发展势头,国内市场面临大吃小、强吃弱的局面,促使行业集中度进一步提升。

奶粉配方注册制对三四线及以下城市的影响较大,空出来的市场份额吸引品牌展开激烈争夺。

行业集中度的第一阶段,淘汰掉了实力较弱的中小品牌,留下更具竞争实力的品牌企业,迎接更严峻的挑战。奶粉企业只有具备一定的技术能力和研发实力,才能在奶粉市场站的更稳。

02

已进入集中度提升第二阶段

奶粉行业作为母婴行业的第一大品类,也是刚需产品,市场集中度一再提高,不仅是导致整个市场中的品牌存亡问题,必然也是影响母婴渠道选择品牌的一项因素。

随着第一阶段的结束,尾部品牌被淘汰出局,当下已经进入到行业集中度提升的第二阶段,奶粉市场竞争转入相持阶段,主要是龙头企业之间的一种相持竞争格局,大型企业竞争实力将进一步夯实,从而支撑公司后续的业务拓展。

各乳企比较重视渠道建设,实现线上线下协同发展,并且更加注重产品创新,在配方研发上投入更多的人力、物力和财力,不断推陈出新,促进奶粉行业向多元化、个性化、专业化趋势发展,增强自身在市场上的核心竞争力。

随着国产和外资品牌在各个板块进行不断的优化和完善,国内奶粉企业可能会实现快速的追赶和赶超。

截止6月30日,共有44个系列1302个婴配粉产品通过注册批准。国内有116家工厂989个配方通过了注册,国外有51家工厂313个配方通过了注册。其中,牛奶粉配方有1032个,羊奶粉配方有270个,主要以牛奶粉为主。从整体来讲,通过注册批准的国产配方数量远远大于进口配方数量。

据了解,以前奶粉品牌只是局限于一二线和部分三线市场,三四线以下地区并没有形成奶粉品牌性。后来,品牌奶粉逐渐下沉到低线市场。在这个过程中,飞鹤、君乐宝、伊利、澳优等大型企业相对更占优势,它们有团队、有服务、有品牌、有资本,在下沉市场有一定的广度和深度。

中国婴配粉,行业前10名甚至前20名的企业都具有一定的知名度,在产品、品质,企业,团队等各方面都有一定实力,不会轻易出让市场份额。一些中小型企业可能会陆续退出或者转型,奶粉行业将进入强强竞争时代,最终就是相互内耗,供应链以及综合实力的比拼,集中度提升的第二阶段市场竞争势必更加激烈。

03

存量竞争时代

近年来,新生儿出生人口数自2017年的1723万连续下降到2019年的1465万,新生儿出生率从2017年的12.43‰,下滑至2019年的10.48‰,新生人口红利式微,未来我国出生人口还有可能持续下降。

对于奶粉品牌而言,消费群体的收缩就是最大的危机,存量竞争成为当下奶粉市场的主题,各大奶粉企业争取在有限的市场容量占领更多市场份额,伴随着人口、政策、品类红利的结束,存量竞争的淘汰赛开始。

一方面,大品牌借助自身的品牌、科技和营销等方面的综合优势,迅速挤向市场头部,未来资源将会向头部玩家进一步倾斜。而中小企业不得不加大打折促销力度,希望在价格上吸引用户,从而与大企业抗衡,奶粉行业加速整合洗牌。

另外一方面,为了寻求增量市场,奶粉企业不断进攻细分市场、高端市场,通过延伸产品线来获取增量空间。各大乳企利用差异化产品进行渗透,卡位潜力市场,奶粉行业竞争压力加剧,两极分化现象突出,品牌竞争进入白热化阶段。

数据显示,从2016年以来,中国婴幼儿奶粉市场规模一直在不断扩大,但增长速度却在放缓。2018年其市场规模达到2221亿元,增速为11.2%。而2019年上半年,中国婴配粉市场总体同比增长9.4%。未来,婴配粉增长速度将继续放缓。

未来的竞争是存量市场的博弈,行业进入销量增长放缓的淘汰赛阶段,新进入者取得竞争优势的可能性微乎其微。头部奶粉品牌加强供应链和渠道把控,并逐步建立品牌壁垒,品牌集中度正在快速的向头部企业靠拢,中小品牌的生存空间受到一定挤压,可能很快会面临淘汰。

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