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飞鹤?君乐宝?伊利?还是……儿童粉大单品花落谁家?
行业编辑:晶怡
2020年09月13日 10:26来源于:奶粉圈
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近些年,随着新生儿红利式微,婴配粉赛道拥挤,做品类延伸和全家营养成为众多乳企的战略规划。据粗略统计,目前儿童粉市场已容纳了300-500款奶粉,虽说有如此多的数量,但从品牌和规模来看,脱颖而出的却少之又少。快速扩容的儿童粉,未来是否有诸如“牛奶粉市场的星飞帆”、“羊奶粉市场的佳贝艾特”等大单品出现呢?今天我们就一起来探讨一下。

数量多配方丰富,但品牌销量“拔尖者”少

后疫情时代,儿童粉成为今年炙手可热的品类,半年来前后已有优博、完达山、伊利、澳优、飞鹤、君乐宝、蓝河等乳企推出儿童粉新品,众多乳企的入局给儿童粉市场带来了诸多变化。

此前市场上的儿童粉产品,配方主要集中在“身高”、“益智”、“视力“、”免疫力”等方面。但是随着优博、金领冠、爱优诺、康维多、Arla宝贝与我、圣元布瑞弗尼、高培臻爱、完达山、麦蔻、康多蜜儿等更多乳企的进入,市面上儿童粉新卖点越来越多。比如星飞帆4段添加水解蛋黄粉;金领冠塞纳牧和金领冠珍护的α+β蛋白配方;蓝钻启赋的gsMo;a2和启赋蕴淳的A2-β酪蛋白;惠氏铂臻的脑磷脂群;高培臻爱的MFGM乳脂球膜等等。

另外,除了配方上的多样化和精细化外,目前儿童粉还在奶源上力争差异。比如,今年3月雅培推出菁挚有机4段;5月完达山推出诸葛小将A2 β-酪蛋白有机儿童成长配方奶粉;6月圣特拉慕推出睛睬儿童配方羊奶粉;8月君乐宝推出小小鲁班诠维爱2款产品,分别采用了有机奶源和A2奶源;近日蓝河还推出了蓝河儿童绵羊奶等。

飞鹤?君乐宝?伊利?还是……儿童粉大单品花落谁家?

从整体来看,儿童粉市场产品愈来愈多,配方也逐渐变得丰富,但相比婴配粉,长时间来大部分乳企只是把儿童粉作为一个延展品类来做。不过,经过最近奶粉圈线下走访,笔者发现,儿童粉正在成为部分乳企的重心品类。

大乳企持续加码,或能推动市场出现一二三梯队

近期笔者在走访门店时发现,飞鹤推出的茁然系列无论是从铺货速度还是产品陈列来看,都能看出品牌方在市场上的投入,比如在走访的94家门店中,有16家母婴店都在经营飞鹤茁然,占走访门店的17%,其中不乏孩子王、乐友孕婴童、中亿孕婴等大连锁。在此,不得不提一下,茁然是飞鹤在已有星飞帆四段的基础上,新推出的独立儿童粉品牌,才面世不到两个月。

本次走访另一个数据是,经营小小鲁班的门店有29家,占走访门店的31%,而此前笔者走访的22家母婴店中,经营小小鲁班的有11家,占比走访门店的50%,据笔者了解,君乐宝还在儿童粉品类不断加码,比如8月份推出了小小鲁班诠维爱系列,以巩固其市场地位,君乐宝副总裁刘森淼更是表示,“君乐宝将用三年时间将小小鲁班打造成为全球儿童奶粉领先品牌”。渠道也在反馈,现在小小鲁班在儿童粉应该算第一阵营。

飞鹤?君乐宝?伊利?还是……儿童粉大单品花落谁家?

另外,在走访门店的过程中,我们也看到了5月伊利推出的伊利QQ星等儿童粉新品。飞鹤、君乐宝、伊利、澳优等乳企对儿童粉的重视,无疑给儿童粉市场带来信心和活力,或将吸引更多企业进军儿童粉市场,甚至在一定程度上带动行业的快速发展,助推儿童粉一、二、三梯队的形成以及儿童粉大单品的出现。

那未来儿童粉市场的第一梯队究竟是哪些品牌呢?是君乐宝?飞鹤?还是伊利?亦或是其他脱颖而出的黑马?

还需行业规范,助推儿童粉大单品破局

就上文问题,笔者咨询了独立乳业分析师宋亮。“目前儿童粉还在初步发展期,市场不好做。按出厂价算,儿童粉市场短期内甚至是三年内,还很难有超过十亿的单品”,宋亮和笔者交流时说道。

确实,现在预测未来谁是儿童粉市场的大单品还为时尚早,但今年,飞鹤、君乐宝、伊利等大乳企在儿童粉领域的大力布局,以及惠氏、优博、宜品、蓝河、康维多、育博、朵恩等品牌的加码,可以说加速了儿童粉大单品的出现,实力强劲的参赛选手也给儿童粉带来更大的想象空间。未来,随着越来越多的乳企入局加码儿童粉,这种推动或将更强。

不过,我们要清楚,儿童粉大单品的出现,除了需要大乳企的带动,还离不开儿童粉行业的规范发展。相比婴配粉,儿童粉遵循调制乳粉生产标准,目前暂时还没有更具化的管理规定,市场上产品过多,存在夸大宣传等问题,特别是在长高等方面,行业亟需规范。

比如有业内人士谈到:“现在的儿童粉市场,就像是配方注册制实施以前的婴配粉市场,由于进入门槛不高,入局的乳企众多,产品纷繁,整个行业还处于无序发展之中。”就笔者看来,在无序状态下,吃亏的必然是想要做好儿童粉的企业,需要花更大的精力做消费者教育。不过,随着越来越多乳企入局并且重视儿童粉品类,良币将会驱除劣币,部分儿童粉或被淘汰。

任何行业的发展都是优胜劣汰的规范化过程,儿童粉市场也不例外,需要更多品牌、产品脱颖而出,引领这个行业良性发展。百花齐放谁能争艳?让我们拭目以待儿童粉领域大单品的出现。

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