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品类是卖点 品牌更易打动人心 品牌发展的同时请别忽视渠道力!
行业编辑:晶怡
2020年08月23日 10:35来源于:奶粉圈
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今年来,奶粉价格战越打越凶,严重压缩着母婴店赖以生存的利润空间。为进一步巩固合理毛利,渠道和终端都持续看好高端细分领域品类的优势。不过随着消费者品牌认可度的提升,在细分品类上他们究竟是被差异性还是品牌知名度所吸引?笔者和几位行业人聊了聊。

品类是卖点,品牌更易打动消费者

综合奶粉圈今年走访和统计情况来看,羊奶粉、有机奶粉、特配粉以及今年崛起的儿童粉等细分品类正在逐渐成为母婴店的标配,比如有的母婴店一连上架10多款有机奶粉,有的母婴店还在考虑如何搭配进口和国产羊奶粉,想让奶粉圈推荐更多产品,在渠道心中细分品类的价值正在得到重视。

相对普通牛奶粉而言,像羊奶粉分子小、低致敏,有机奶粉天然、安全等差异点已经受到越来越多消费者的认同和主动选择。但前两天笔者和河南一母婴店交流的时候,老板忍不住说:“今年疫情过后消费者越来越挑品牌了,现在像君乐宝、飞鹤这些大品牌也在出有机,所以都去买大品牌的奶粉了。”最近笔者看到朋友圈一位门店老板晒了一个Arla宝贝与我有机的奶粉大单,后来一问情况,老板说:“我这里的消费者主要还是看在蒙牛老品牌面子上,对宝贝与我感受确实不深。”

笔者也和做着蓓康僖、思慕尔、卡洛塔妮、红星等多个细分产品的某渠道销售经理谈到这个话题,他也认为:“我觉得消费者当下选择倾向更多在于品牌知名度。”

就这一现象,近日奶粉圈有读者留言分享:“产品优势的差异化是卖点不同,这些只是让顾客多一个选择产品的理由。一些品牌虽然不一定是全国性的,但只要在自己区域内形成一定知名度,顾客认可度,一般不会太差。”

品牌力虽好,渠道推力同样不容忽视

值得关注的是,近段时间飞鹤、君乐宝、惠氏、达能、美赞臣等大品牌都竞相推出新品挤占细分赛道。当细分市场迎来这些大玩家,不少行业人士有了更多期待:“选品还是要选大品牌,现在市场变化周期逐渐缩短,单靠渠道自身的能力,难以应对!”

也有人说:“大连锁会收割小门店做成熟的市场,大品牌也会收割小品牌做成熟的产品品类。”不过河南一位渠道商指出:“夸张一点说,现在细分品类90%冲品牌,10%冲品类。但是有种力量叫做渠道力!这种力量可能不能让某一产品一次性做强,但可以让某些品牌瞬间失去着力点。试问到底有几个品牌可以做到携消费者以令渠道?很少吧。”或许渠道商的说法比较夸张,但是话糙理不糙。

成都鹏瑞德生物科技有限公司总经理韩宏认为:“现在我所在的3-4线市场确实已经是品牌主导力要强一点,但也不能忽略区域性大连锁和个别优秀渠道的推力作用。今年抢新客普遍较难,更多的母婴店都在加强老顾客的粘黏性,提高会员管理效率,保障了客单价不断提升,可见渠道推力是有成效的。”

从CBME调查报告来看,上半年保持客单价增长的母婴店占比有57.9%,母婴门店客单价确实正在逐步提升。而且飞鹤、君乐宝、澳优、蓓康僖、蓝河等品牌今年能逆势增长,离不开深耕下线渠道及强地推模式。细分品类现在要做大蛋糕也离不开与渠道的相互成就,且由于低线城市的信息不对称性和渠道的封闭性,线下母婴店更占优势。

门店和品牌双向选择,扩大话语权还是靠自己

与其说目前大家想找“避风港”,不如说是门店和品牌都在淘同频队友,与狼同行的必然也是同类。大品牌背后的供应链,好产品,好团队是可以成为渠道应变市场的有力武器。而能驾驭好流量品牌并且优化渠道性产品,保留合理利润空间的母婴店同样不可小觑。

对于更多还需要升级的母婴店来说,暂时拿不到星光熠熠的细分产品,也没必要沮丧。中国毕竟有非常广阔的母婴市场,品牌影响程度、消费者认知程度各有差异,不同区域母婴店同样能争取到对消费者的影响力。要做到这一点,就要看门店导购的专业性和顾客的粘合度,顾客对门店信任度越高,门店所推荐的产品顾客心动程度也更高。

比如有行业人认为:“细分产品做好渠道定位后,塑造品牌的区域影响力必须要母婴店的支持,顾客没有认知,再差异化的产品,也难形成主流。需要母婴店先进行开源,品牌再次影响,同时服务上持续的跟进,维稳。不断重复养成顾客的消费习惯,把稳定顾客打造成vip顾客,让老顾客有持续获得感,变成私域流量。”

天津聚源宏泰商贸销售经理梅科认为导购现在主要作用就是引导消费:“①要获得消费者的信任,推荐产品才有机会;②要挖掘顾客的需求点(基本是顾客宝宝的问题或痛点);③用专业的营养知识解决顾客的问题,获得顾客进一步认可与信赖;④分析店内所有产品,按需推荐适合顾客的单品。导购基本职能只要用心都可以做到,而只要做到,业绩都会有提升。”

不管是大小品牌,还是大小渠道,力的作用都是相互的,任何选择都伴随着利弊取舍。乱花渐欲迷人眼,浅草才能没马蹄,不同发展阶段,母婴店对于细分产品的需求点都会变化,但经营没有一劳永逸的方法,只有顺势而为,提升自己的话语权,当危机来临时才更有资格获得生存的“船票”。

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