2020年随着奶粉市场的细分之后，儿童配方奶粉开始在大江南北火起来了。保守估计有数百个品牌推出这一产品,即使新冠疫情也没有阻挡各品牌布局儿童奶粉的步伐。是儿童奶粉消费市场突然井喷吗?并不是。是因为背后有一个推手。我们先一起回顾下今年儿童奶粉市场。

2018年,儿童奶粉也有过兴起之势,但因为消费市场反应平平,很多品牌并没有继续推进的动力。反倒是今年消费受到新冠疫情影响,儿童奶粉居然还火了。相比以往的儿童奶粉,今年一度刷屏朋友圈的儿童奶粉多了一个极具吸引力的卖点“长高”。

儿童奶粉因长高而火了

3岁以上孩子饮食及营养来源较为多样,普通配方儿童奶粉很难吸引消费者关注。

目前绝大多数儿童奶粉均强调聪明益智,期望自己孩子聪明过人,随着生活质量不断提高,现代年轻的父母不但期待孩子聪明,同时还希望更高、更帅、更美,长高即成为年轻父母对儿童奶粉的新诉求。

有代理商表示,“现在的宝妈是很在乎孩子的身高的,长高这个概念非常容易打动消费者,而且效果也是实实在在能够看见的。”

抓住了消费痛点,就有了营销话题,所以能帮助孩子长高的儿童奶粉拥有了一个更强有力的产品卖点。

一家安徽的母婴店负责人做了统计,之前儿童奶粉卖的不太好,但今年变了,一个儿童奶粉品牌在他的店里,一个月出货500件,3000听都有,甚至超过了婴幼儿配方奶粉。

都是谁在做儿童奶粉呢?有人做了简易的梳理,主要分为两类,一是以婴幼儿配方奶粉为代表的品牌,原本这些品牌大多数都有4段奶粉,但作为普通奶粉,之前一直没有找到发力点。二是以营养品为代表的品牌,通过营养品的概念卖儿童奶粉。

儿童奶粉由于不受婴幼儿配方乳粉注册限制,加上母婴店也希望通过有卖点的产品抓住流失的3岁以上的顾客,在婴幼儿消费逐步进入存量的阶段,大家都想通过儿童奶粉获取增量。

当然,也有榜样的带动。在众多儿童奶粉品牌中,其中有部分品牌借助“长高”的主题,加上具备较强的营销能力,确实取得了非常快的增长,这让其它品牌看到了机会。比如添加了CBP配方的丹麦Denps旗下的high&gogo儿童奶粉和欧洲喜麦图smileatbaby旗下的喜贝高儿童奶粉,就是儿童长高奶粉的明星品牌和标杆。

生长因子搭档儿童奶粉

很多人都有一个疑问,儿童奶粉真的能长高吗?

有专业研究机构梳理了市面上带有长高概念的儿童奶粉,通过产品配方基本可以分为两类,一类是添加了特定生长因子的儿童奶粉,通过生长因子让骨骼主动吸收钙,从而有助于孩子长高,我们可以称之为3.0版;另一类是未添加有效生长因子的常规配方,采用了高钙配方,属于被动补钙,称为2.0版。这里要提醒零售渠道和消费者注意鉴别。

在实际添加了生长因子的儿童奶粉中,有一个成分被运用的最多,被很多产品放到显眼的位置,即CBP(初乳碱性蛋白),这是具有国家标准的成分。

对比两种配方的儿童奶粉,显然添加了生长因子的配方儿童奶粉,对孩子长高效果更好,这点已被很多的科学研究证实。

黑马CBP有国标

CBP,初乳碱性蛋白是什么?很多人都是第一次听到这一概念。

其实,这并不是一个新名词,CBP初乳碱性蛋白在2009年就被国家列入新资源食品,是拥有国家标准的食品,而且这个产品源自很多朋友熟悉的产品“牛初乳”。

专家研究证实,牛初乳有两大功效,一是生长因子(CBP),二是免疫因子(免疫球蛋白和乳铁蛋白)。CBP便是从牛初乳中提炼出来的生长因子,从牛初乳中万分之四提取,极为稀缺。

以往各品牌推广牛初乳,主要宣传牛初乳的免疫因子,如免疫球蛋白、乳铁蛋白,几乎均忽视了牛初乳最突出的一面即生长因子。

近期,培芝CBP儿童奶粉,喜贝高儿童成长奶粉、high&gogo儿童奶粉、南山倍贝高,都推出了CBP关联产品,生命阳光的骨建乐更是早就问世的调制乳粉。CBP来自牛初乳,现在很多品牌都从免疫因子(免疫球蛋白、乳铁蛋白)转向生长因子,同时推出一系列CBP产品,从另一维度继续深挖初乳的价值,引起了行业的高度关注。

值得一提的是,今年4月在中国上市的喜麦图smileatbaby旗下的喜贝高儿童奶粉正式推出了身高管理3.0时代的概念,因为这款奶粉里面添加了CBP初乳碱性蛋白(80mg/100g),还有高钙+维生素D做补充,不仅摄取钙,更加锁住钙,成为该产品的独特卖点。

CBP被国家列入新资源食品,建立了国家标准,充分说明了其安全性、有效性,而CBP来自于牛初乳,从侧面也对牛初乳无效论给予了有力反驳。

虽然牛初乳有行业标准,但国家标准尚未建立,这也是为什么牛初乳一直以来备受争议的原因。但是,源自牛初乳的CBP国家标准的推出,也为牛初乳做了正名。

深入走进初乳精华CBP

CBP是如何和发挥生长因子的作用,下面我们通过科普的形式,一起深入了解CBP。

CBP是初乳碱性蛋白简称(Colostrum basic protein),从牛初乳中仅能萃取出万分之四。牛初乳作为营养珍品应用已超过50年,初乳不仅蛋白含量高,而且含有许多其它乳制品中没有的珍稀蛋白,初乳碱性蛋白就是其中之一,2009年被国家批准为新资源食品。

相对常乳,初乳是哺乳动物产犊后72小时内的乳汁,初乳碱性蛋白取自珍稀初乳中极其微量的生物活性蛋白,可谓是臻品中的臻品。独立研究结果证明,CBP能促进生长更好的骨头,增加骨密度(BMD)、增加骨重量和长度。临床研究显示,食用CBP初乳碱性蛋白,成骨细胞增值增长至105%,骨长度增长可提高至104%,骨重量可增加至118%。

初乳碱性蛋白不是被动补钙,而是让骨骼主动吸收钙质,从而达到增强骨密度的目的。初乳碱性蛋白CBP经第三方测试,确认了其功效:活性蛋白,分子量更小,仅有30KD;可直接作用于骨骼细胞,促进骨骼新陈代谢;能协调成骨细胞和破骨细胞的活动,保持两者动态平衡,促进骨骼生长,修复骨质,防止钙质流失;热处理和消化酶的作用不会影响其吸收。

2010年6月,国际初乳碱性蛋白(CBP)学术报告会暨“CBP骨健康中国行”启动仪式在北京国家会议中心举行。世界著名的骨骼营养专家、新西兰梅西大学教授克鲁格·马莱娜女士在这次会议的报告中指出:从牛初乳中分离出的小分子活性蛋白CBP,或将掀起一场健骨革命。骨保健大致可以划分为三个阶段:第一阶段是单纯补钙;第二阶段是补钙加补充促进钙吸收的功能因子阶段,几乎所有的健骨产品都处于第二阶段。CBP的发现,开创了人类骨骼保健的全新时代,即第三阶段——骨骼的全面修复及再生阶段。

新西兰科学家首次从牛初乳中提取出划时代的初乳碱性蛋白(CBP),并于2009年获得中国新资源认证,初乳碱性蛋白(CBP)突出的功能在全球获得广泛的应用。

初乳碱性蛋白(CBP)能够非常有效地增强骨密度、骨长度,而且具有锁钙钙功能。十多年的研究成果,初乳碱性蛋白(CBP)不但获得荣获新西兰食品安全局认证及表彰,同时在2009年得到中华人民共和国委新资源食品认定(2009年第12号公告)。