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卡位高端赛道丨维爱佳品牌焕新升级 多维优势成就“小而美”
行业编辑:晶怡
2020年10月15日 09:11来源于:羊奶粉前瞻公众号
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“随着‘高毛利’奶粉红利时代结束,母婴门店对于奶粉品牌的选择逻辑发生变化,小而美的品牌满足了门店的需求,成为渠道选品的新宠。”

卡位高端赛道丨维爱佳品牌焕新升级 多维优势成就“小而美”

10月13日,在广州举办的以“亿爱之名,焕新重启”为主题的2020澳洲维爱佳新品发布会上,作为开幕演讲嘉宾的亿百公司董事长彭尚青分享了自己的选品标准:“小而美”。

1 “小而美”品牌获青睐

今年突发的疫情,对母婴行业造成了无差别的冲击,再加上羊奶粉市场品牌集中化程度的愈演愈烈,从上游品牌到代理商、终端门店,都面临着品牌、品类调整与重构的需要:知名度高的通货品牌,隐患诸多,挤压渠道利润且不说,甚嚣尘上的窜货乱价“通病”更让渠道缺乏“安全感”,而高毛利的利润品牌,品牌度低,终端动销成为难题,时刻上演的消费者教育“拉锯战”也让渠道们心力憔悴。

卡位高端赛道丨维爱佳品牌焕新升级 多维优势成就“小而美”

因此,兼具品牌力与毛利水平,能够给予渠道商安全感的“小而美”品牌,成为市场期待,而彭尚青所描述的亿百公司的选品经验,某种程度也是国内渠道商中一种典型,那么,关于“小而美”的标准该如何界定,什么样的品牌符合渠道商关于“小而美”品牌的想象呢?

中国乳业专家宋亮做了细致阐释:“‘小而美’的品牌自身需要具备经营与塑造品牌的能力,在区域市场实现严格的控货控价策略,并具备规范化管理终端市场的能力。上半年乳业市场的动荡变化中,具备这些能力的品牌往往表现不错,在渠道端、消费者端的口碑与反响很好。”

而此次举行品牌形象焕新升级的维爱佳正是这样一款“小而美”品牌的代表,不少从湖北、广西、广东赶来参会的渠道商朋友,言之凿凿,向《羊奶粉前瞻》表达了对维爱佳潜力的看好,与此同时,维爱佳在本次新品焕新升级发布会上的战略规划以及品牌配方、形象的全新升级也增强了渠道商的信心。

2品牌焕新升级

“维爱佳将会进行一次全面升级,婴配牛奶粉、婴配羊奶粉的配方会升级,升级后的新品包装也会进行焕新变革。”品牌的全新升级是此次发布会的一大亮点,维爱佳的品牌形象升级主要围绕包装进行。

卡位高端赛道丨维爱佳品牌焕新升级 多维优势成就“小而美”

新品包装将焕新运用于“龙凤胎”——牛奶粉、羊奶粉两个细分品类上面,新、旧包装的主要做了三个方面的调整:其一,由低盖升级为高盖,盖顶设置卡槽,做到勺粉分离;其二,主色调采用深蓝色;其三,罐体外形采用了收腰设计,更加契合拇指和食指的弧度。

新品包装调整后,将更加简洁便携、颜值也更高。维爱佳新品包装展柜前聚集了不少渠道,有渠道向《羊奶粉前瞻》反馈到:“新包装使用体验舒适贴心,消费者拿放罐体、冲调舀粉将会更加方便,而且新包装还能够降低打开后被污染的几率。”

简洁便携、颜值靓丽的外观设计,迎合了消费者审美需求。随着Z时代来临,90后、95后等年轻一代消费者全面进场,成为母婴消费主体,奶粉品牌的营销呈现出年轻化、多元化、个性化的趋势,重颜值、重体验的产品理念,逐渐受到年轻一代消费者的青睐。

3龙凤胎”布局,“事实营销”启航

品牌形象的升级,实质上是维爱佳2020年品牌战略规划中的重要一环。作为国内奶粉市场的新锐进口品牌,维爱佳拥有0~100岁的全年龄段系列产品,涵盖婴幼儿配方系列、功能性配方奶粉、孕产妇二合一的羊奶粉以及中老年羊奶粉全系列产品,在功能性奶粉上,维爱佳联合知名研究机构,研发出美容、增肌、塑身、保健等细分功能的产品,且在品类战略上实施牛羊并举的“龙凤胎”布局。

卡位高端赛道丨维爱佳品牌焕新升级 多维优势成就“小而美”

维爱佳澳洲乳业集团副总裁、远景进出口有限公司总经理戴学东分享《维爱佳品牌战略规划》时谈到:“维爱佳将会加强自身品牌力建设,扎实做好上游供应链,以市场需求为导向,完善维爱佳品牌的产品矩阵。”受制于注册制对品牌配方数量的要求,维爱佳很多优质产品无法在国内市场销售,戴学东透露,维爱佳未来会通过跨境的方式与国内更多消费者见面。

除了,完善产品矩阵,维爱佳在国内奶粉市场的定位十分清晰:卡位高端赛道。消费升级渐成趋势,即便是在疫情影响下,高端奶粉的价盘依旧稳固,高端产品的消费群体忠诚度可见一斑。而维爱佳在高端品类如羊奶粉上的重仓,则迎合了消费升级的趋势,满足了高端消费人群的需求。

卡位高端赛道丨维爱佳品牌焕新升级 多维优势成就“小而美”

在品牌营销上,维爱佳除了求“新”——创新,更看重“稳”——扎实。调侃自己是维爱佳品牌营销经理的亿百董事总裁周雪兰吐露了维爱佳“事实营销”的营销定位:事实营销意味着“稳健”,以产品力为基础,多维度赋能渠道,周雪兰表示:“维爱佳携手亿百公司将会继续加大市场营销推广力度,抓好新契机,瞄准市场,利用战略、战术联合上阵,快速提高市场占有率,赢得更多行业话语权。”

4扎根产品力

秉承“事实营销”理念的维爱佳,最核心的优势仍然是产品力:奶源、配方、工艺、安全标准等维度要素综合考量之下,维爱佳的产品力深受渠道商与消费者的青睐。

卡位高端赛道丨维爱佳品牌焕新升级 多维优势成就“小而美”

以维爱佳羊奶粉为例,“纯羊乳清蛋白配方,添加乳铁蛋白,蕴含多种营养元素”的进口品牌,在国内羊奶粉市场具有先天优势。

上游奶源优势同样为维爱佳的产品力保驾护航,维爱佳羊奶粉的奶源来自南纬37°的澳洲吉普斯兰自控牧场,这里有着“乳业天堂”的美誉,远景进出口有限公司副总经理汝兴佳分享道:“维爱佳的澳洲牧场坚持草饲放养的方式,牧场获得了有机认证,具备有机奶源以及生产更高标准的有机奶粉、有机羊奶粉的资质与能力。”

卡位高端赛道丨维爱佳品牌焕新升级 多维优势成就“小而美”

“维爱佳现已成为澳大利亚第二大产能的乳制品生产加工企业,并在全球37个国家和地区同步销售。”维爱佳品牌始于1893年,拥有127年的历史,在国际市场深有口碑,尤其是在中国:“2017-18年期间,中国批准了5家新的澳大利亚婴儿配方奶粉公司(全部来自维多利亚州)的市场准入协议,维爱佳澳洲乳业便是其中之一,通过中国认证认可监督管理委员(CNCA)的认证,凭借坚实的产品力获得中国消费者的认可。”维多利亚州政府贸易投资总监顾蕾对维爱佳给予盛赞。

卡位高端赛道丨维爱佳品牌焕新升级 多维优势成就“小而美”

从品牌包装焕新、战略规划聚焦到产品力以及上游供应链的固守,“小而美”的维爱佳在国内奶粉市场变局、动荡丛生的情况下,凭借独特的品牌优势,获得渠道与消费者的青睐。当下,时值各个乳企2020年第四季度的冲刺季,此次的发布会某种意义上具有一种“仪式感”:品牌焕新升级的维爱佳将全新出发,在2020年剩下的日子里,奋力冲刺,携手渠道再上新台阶!

期待维爱佳在2020年有一个漂亮的收官战,在未来的拼搏中,卖出更多的“16万罐”!届时,就如维爱佳澳洲乳业首席执行官乔恩·麦克诺特在祝福视频里畅想的那样:“希望等疫情结束后,‘千人澳洲游’计划能够再次启航,维爱佳的朋友们能够来澳洲,参观南吉普斯兰的维爱佳牧场!”

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