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对话哆猫猫创始人:千亿新蓝海市场,新一代儿童零食品牌如何乘风破浪?
行业编辑:晶怡
2021年04月08日 08:50来源于:母婴行业观察
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儿童零辅食市场正在高速爆发中。

过去二十年中国婴童产业几乎是奶粉统治的江湖,现如今,细分品类的增长时代已经来临。消费数据显示,2020年双十一婴童食品细分领域涌现多个黑马,近一年关于“功能性儿童零食、调味品”的搜索上涨了1000%,辅食市场快速升级,儿童零食有了新定义。热潮之下,传统食品大佬因势求变相继入局,新锐国产品牌大力冲击原有的市场格局,中国儿童食品市场的竞争才真正开始。

瞄准儿童食品赛道的潜力机会,哆猫猫应势而生。2020年9月,哆猫猫正式成立,定位6个月到14岁的新一代儿童食品品牌,哆猫猫主张“不添加香精、不添加人工色素、不添加防腐剂”,旗下产品涵盖儿童主辅食、零食、调味品三大类,同年12月推出首款大单品——乳酸菌果冻吸吸乐,上线至今爆卖近40万包。成立2个多月拿到海纳亚洲创投基金SIG数百万美元天使轮融资,成立半年完成由星纳赫资本、三七互娱、翊翎资本共同领投,老股东海纳亚洲创投基金SIG加注跟投的千万美元Pre-A轮融资,哆猫猫崛起之势可谓乘风破浪。

对话哆猫猫创始人:千亿新蓝海市场,新一代儿童零食品牌如何乘风破浪?

赶上风口是运气,抓住机遇是本事。在百舸争流的儿童食品新蓝海,哆猫猫如何走出一条既稳又准的品牌之路?近日,母婴行业观察跟哆猫猫创始人武轩永进行了一番探讨。


“精细养娃”成消费共识

儿童食品迎来新蓝海

儿科专家崔玉涛曾说,从宝宝添加辅食开始,关于“吃”的话题,永远是家长询问最多的问题。随着90/95后成为母婴消费主力军,科学化、精细化的育儿理念开始普及,从单一的奶粉喂养到辅食、零食、营养品等多品类的添加。新生代年轻父母希望让孩子的“餐桌”变得更健康、更丰富、更有趣,全方位地守护儿童快乐成长。

作为三个孩子的父亲,在为宝宝添加零辅食时,武轩永对大部分年轻父母的痛点深有体会。“过去20年儿童零食没有太多的变化”,尽管儿童一直是零食的主力消费人群,但儿童零食和成人零食之间并没有泾渭分明的标准和差异,当90/95后的年轻父母想给孩子选购专业、健康的零食时,呈现他们面前的却还是几十年来不变的产品。“从我自身作为父母的角度出发,家长的核心需求是零食要健康、好吃,这是我们真正想做这个品牌的原因。”

诚然,健康、天然、无添加是家长在购买零食时首要考虑的因素,其次,营养补充也是年轻父母的主要关注点。父母对于专业的儿童零食品牌存在强烈诉求。但从儿童自身的关注点来看,他们更喜欢口感投其所好、包装新奇有趣、好吃又好玩的产品。如何在健康、美味、趣味等多元诉求中取得平衡,是品牌重点考虑的创新切入口。

在武轩永看来,一方面国货崛起,国外品牌引进的产品满足不了中国父母的喂养习惯和中国儿童的口味,传统本土品牌在产品创新、配方优化以及品牌打造上并不符合新母婴家庭的核心需求;另一方面,政策层面也释放出积极信号,2020年5月发布的《儿童零食通用要求》团体标准补充了3岁到14岁儿童在食品添加剂摄入标准上的空白。但目前整个零食行业缺乏代表性的儿童食品品牌,真正深入到产品研发层面的创新并不多,这是一个相对空白的高增长潜力市场。“在精细化育儿理念广泛传播的今天,如何给到孩子更健康安全的食品,是我们要做的事情。”

重新定义儿童食品

三大核心战略破局新赛道

行业数据显示,中国有4千万0-3岁的宝宝,而3-12岁的儿童已经超过了1.6个亿,庞大的儿童人口数量酝酿着潜力巨大的市场需求,为儿童经济的持续发展奠定基础。要想在一个新赛道成功突围,不仅要带来新产品,更要在品牌DNA、团队构成、运营模式等多维度上展现企业综合实力。哆猫猫整个团队之前大多来自于国内头部电商平台,摸透了整个供应链、产品、渠道以及用户的真实需求,这也为哆猫猫的诞生奠定了基础。

专业选手一旦入场便势如破竹。哆猫猫在诞生之初就提出“重新定义儿童食品”,之后也走出了一条全然不同的品牌发展之路。

1、以产品差异化为核心竞争力

“我们要做的,是从客户需求本质出发,给他提供相应的产品,所以一定要抓超级大单品和产品差异化。”武轩永笃定地表示。

以产品为核心,哆猫猫成立3个月推出的首款大单品——乳酸菌果冻吸吸乐,解决了什么?

“整个果冻市场有近300亿,哆猫猫这款产品是一款真正意义上的‘健康果冻’。”具体表现为,配方更健康,0添加香精、人工色素、防腐剂;添加≥20%发酵果浆;开发系列产品的功能性,添加乳酸菌、维生素、矿物质;消除安全隐患,原料经过多次测试,制成顺滑的碎碎果冻,减少儿童食用过程中“卡喉咙”的风险。

对话哆猫猫创始人:千亿新蓝海市场,新一代儿童零食品牌如何乘风破浪?

据悉,哆猫猫将在每个季度推出一款超级大单品,持续打造爆品。而这背后,品牌强大的供应链为研发创新和强力运营提供了保障。目前,哆猫猫与国内外顶尖供应商形成长期深度合作,共同打造创新货品的解决方案,满足消费者多元化、精细化需求。

2、渠道全面化覆盖用户群体

不同于以电商渠道为主的互联网新品牌,哆猫猫从品牌初期就建立了三条渠道路线。

第一条,线上天猫、京东同时布局。基于团队早期在零售赛道积累的深厚经验,哆猫猫认为主流电商平台是母婴市场非常重要的一个核心板块,需要同时发力,满足更多客户群体的需要。

第二条,提早布局线下。哆猫猫很早就意识到线下门店的重要性,武轩永表示,“目前我们在全国各省区都有线下团队,传统的线下KA已经基本铺设完毕,在孩子王、乐友、爱婴室三大主流母婴连锁都即将上架;其次,各地方系统的母婴店,我们各地区经销商也都在做;此外,单体母婴店也是我们非常重视的核心渠道之一。”预计2021年第二季度哆猫猫将布局全国5000+家母婴连锁门店。

第三条,私域建设。在哆猫猫看来,私域可以有效的传播高质量内容。包括在电商平台的直播以及在快手、抖音、小红书等多平台的投入,都有助于品牌全面触达更多目标消费人群,精准把握用户不断变化的需求并提供相应的产品解决方案。

武轩永表示,快消品都应该如同可口可乐一般,客户需要的时候,一定会在周边几百米内找到买到。

3、内容赋能品牌力建设

“儿童食品的复购一定程度上来自于孩子,因为孩子会每天说我想吃什么。”从哆猫猫的品牌名称,到全线产品以及内容IP的搭建都在充分诠释哆猫猫是一个品牌公司。

尤其在品牌端,哆猫猫做了很多布局。首先,哆猫猫的三只小猫有着不同的年龄、性别、性格,对应不同年龄段的孩子,产品在包装内侧做形象绘本,宝宝完成一个任务,父母相应的奖励一个零食,那么零食就起到了奖励和激励的作用,孩子和产品之间也能做更多交流。其次,哆猫猫发现,宝宝两岁以后很多父母不知道日常如何喂养,为此哆猫猫设计了健康食谱等育儿专题,让用户长时间感受到品牌温度。据悉,未来哆猫猫还将与最近一轮的投资方三七互娱合作,围绕场景开发一些益智类的小游戏,增强父母与孩子之间的互动,进一步实现用户裂变、产品推广,并在线下开发亲子活动,场景化地实现IP互动。

坚持做品牌

讲好哆猫猫的故事

对于哆猫猫而言,短期内的快速爆发并非一蹴而就,而是一个厚积薄发的过程。产品差异化、渠道全面化、内容赋能品牌三大优势加持之下,哆猫猫收获了用户的高复购率、市场的高关注度以及资本认可。以主辅食、零食、调味品为主的产品矩阵也在加速拓展。

武轩永表示,“主辅食定位早期拉新,培育用户认知和消费习惯,我们要把产品的品质提高,后期所有的食品都根据高标准去做。”

零食是哆猫猫的主打类目,如何“重新定义”?总结起来就是“加加减减”。减掉防腐剂、减掉色素、减掉香精、减掉盐、减掉糖,就是追求了健康。但要加上功能性,哆猫猫的功能性果冻就是这样的产品思路。因为从零食的核心意义上来讲,孩子的需求是欢乐,父母的需求是健康和益处,哆猫猫的目标是让亲子家庭充满欢声笑语。“所以短期我们要服务好孩子,中期我们要服务好亲子家庭,通过孩子和父母不断的相互影响,变成适用于整个家庭场景和亲子关系的产品,长期来看我们的终极客户是童心未泯的人,品牌要长期来做,让孩子长大了还记得我们的零食。”

对话哆猫猫创始人:千亿新蓝海市场,新一代儿童零食品牌如何乘风破浪?

纵观整个儿童食品赛道,儿童辅食是百亿市场,儿童零食是千亿市场,在这样庞大的市场中每一个细分品类都蕴含着无限可能,而哆猫猫在用户分析、产品差异化、多渠道扩张、供应链把控、内容制作等方面的综合实力无疑为品牌脱颖而出建立了核心优势。谈及竞争,武轩永表示,“市场足够大,就能容纳更多多元化的品牌进来,在这种情况下儿童食品市场还是非常早期的状态,现在不是竞争,而是大家一起把市场做强做大。”

自始至终,武轩永多次强调,做品牌是一个长期的过程。“看到我、认识我、了解我、离不开我”,这是哆猫猫的品牌展望,也是众多消费品牌的长期主义。致力于成为中国第一的儿童食品品牌,相信哆猫猫未来可期。

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