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恒天然赔8.3亿定了 受“肉毒杆菌事件”牵连的多美滋现在过得怎么样?

YTPP.COM.CN 编辑:瑶瑶  2017年12月02日 10:51  来源:微信
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今天,2013年恒天然肉毒杆菌乌龙事件的仲裁结果出炉,恒天然被判定立即向达能支付1.05亿欧元(折合人民币约8.28亿元),以补偿达能因该事件而蒙受的巨大经济损失。

当年,恒天然引发的肉毒杆菌乌龙事件,曾让不少企业受到波及。比如法国达能集团旗下多美滋,原本在中国奶粉市场上“笑傲江湖”,却因此“一蹶不振”,最终落得被甩卖的结局。时过多年,多美滋现在过得怎么样?

2017年10月30日,委身于雅士利的多美滋推出一款新品:初颖婴幼儿配方羊奶粉。这也意味着,自雅士利国际于2016年5月2日晚发布公告称,拟出资1.5亿欧元(约11.2亿人民币)从达能手中收购多美滋中国的全部股权以来,久违已久的一次亮相。

根据AC尼尔森的数据,2012年中国销售婴幼儿奶粉385.18亿元,其中,美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市场份额分别为12.3%、11.7%、11%和7.7%,合计占据中国婴幼儿奶粉近半市场。其中,多美滋在2012财年达到了巅峰,全年销售额56.83亿元,净利润7.92亿元。相比较其他“四大洋奶粉品牌”(多美滋、美赞臣、惠氏、雅培),继续砥砺前进,愈战愈勇,牢牢占据中国婴幼儿配方奶粉头部市场,多美滋却难敌当年。根据相关数据统计,2016年5月31日至2016年12月31日,多美滋为蒙牛贡献1.01亿元的收入,按照雅士利全购多美滋、蒙牛持股雅士利51.01%股权来看,多美滋7个月的总收入约1.98亿元。这段时间也没有盈利,亏损1.1亿元。

曾在中国婴幼儿奶粉市场叱咤风云的多美滋,这些年都经历了什么?笔者带大家回顾一下。

一、压垮多美滋的“三根稻草”

1、恒天然乌龙事件:

大多数人谈到多美滋为何沦落到从年赚8亿到连续亏损25亿,大多是跟恒天这一起肉毒杆菌的乌龙事件有关。2013年8月2日,新西兰初级产业部门、恒天然集团、中国质检总局等相继披露信息称恒天然集团2012年5月生产的一批浓缩乳清蛋白粉含肉毒杆菌。受污染的浓缩乳清蛋白粉已供给8家企业用于生产饮料、婴幼儿奶粉,娃哈哈、可口可乐、多美滋、雅培等知名品牌企业被陆续卷入污染事件。但随后8月28日进行复检发现,造成污染的有机物是一般情况下不会引发食品安全问题的生孢梭菌,而不是致病的肉毒杆菌。至此,恒天然乌龙事件还给了相关涉事的乳粉企业多美滋和雅培一个清白!

时隔多年,当年娃哈哈、可口可乐安然无恙,旗下的营养快线、果粒奶优依然畅销于大江南北;根据相关调查,2016年雅培依然牢牢占据中国婴幼儿奶粉市场份额占比前4名的成绩!然而,对于多美滋,这场恒天然乌龙事件引发的危机,犹如多米诺罗骨牌一样,激发了隐藏许久的各种矛盾,像火山一样,瞬间喷发。

2、 医务贿赂:

“上帝欲使人灭亡,必先使其疯狂”!从2013年3月开始,根据举报,国家发展改革委价格监督检查与反垄断局对合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰(美素佳儿)、恒天然、惠氏、贝因美、明治等乳粉生产企业开展了反价格垄断调查。8月7日,开出了总计为6.6873亿元,史上最大的反垄断罚单!其中,对能够配合调查,并主动整改的多美滋婴幼儿食品有限公司处上一年度销售额3%的罚款,计1.7199亿元。

如果仅仅是罚款,依然无法撼动多美滋多年以来精耕于中国市场的根深叶茂!2013年9月16日,央视的曝光又让多美滋深陷医务渠道店“回扣门”!熟悉婴幼儿配方奶粉推广的市场营销人员应该熟悉,配方奶粉往往分为0~12个月的一阶段,6~18个月的二阶段,12~36个月的三阶段。同时,宝宝由于出生阶段敏感的味蕾,往往喝了某品牌的“第一口奶”之后,很少会进行替换。于是乎,无论国内国外,任何一家婴幼儿配方奶粉厂家,对于“第一口奶”和“医务渠道”新客的推广,不断投入人力财力物力,争夺异常激烈,早已经是大家公开的秘密!

很遗憾,由于央视的新闻报道,多美滋的“第一口奶”回扣门又被推到了舆论的风口浪尖上。央视报道称,多美滋“贿赂”医生护士的方式有多种:奶粉厂家每个月会向一些妇产科医生及产妇成功推荐奶粉的护士打款;邀请专家讲课,医生、护士听课,厂家以“赞助费”、“车马费”形式给医生护士送钱;给新开医院提供装修等。

婴幼儿配方奶粉消费的特点是消费者不断迭代更新,一般来说,每过3年需要轮换一批顾客。事实上,医务渠道一直以来对多美滋的业绩增长功不可没,最高可以占到企业婴儿奶粉总销量的20%, 2012年医务渠道给多美滋贡献超过10亿元的销售额。老顾客受到恒天然乌龙事件纷纷转奶,新顾客又遭到医务渠道“第一口奶”回扣门事件的重创,于是乎,多美滋奶粉犹如无根之水,销售额不降才怪!

3、渠道乱象:

“资本贪婪的天性让其吞噬着一切!”事实上,当年多美滋的渠道管理也是乱象丛生。为了获得更多的销售机会,产生更多的销量,多美滋在渠道管理上的“硬伤”也不少。对经销商和终端进行强压的政策,平时威逼利诱给经销商和终端进行填鸭式地压货。一旦到“双十一”等活动,自己却在电商平台上做大促销,搞成了底下母婴店去囤货,厂家把利润拿走了,经销商却被动甩卖。平时不怎么去维系经销商、电商、母婴店等渠道利益链条的平衡,平时老是抄后路,于是乎,多美滋自己出了事情,“墙倒众人推”,渠道商当然也不会再继续力挺。

力求自保!在2013年出了事之后,多美滋开始努力减少亏损。自2015年起,多美滋中国已开始采取直销模式,刻意地减少奶粉经销商的参与数量,以减少相关的市场成本。造成的结果是一方面是多美滋确实减少了市场开支的费用,另一方面由于中国市场存在着数千个婴幼儿配方奶粉的品牌,每三年换一批新用户,这种“休克疗法”让多美滋这个品牌在市场上迅速被渠道商和消费者淡忘!

二、“亲爹”是精明的投机客

与那些勤劳于品牌运营,维护品牌资产的传统食品快消巨头不一样,诞生于1966年的法国达能集团更像是一位擅长于资产运作的投机客。事实上,法国达能的成长也是伴随着一系列的资本投资史,30年多年的成长,达能已经成为世界第八大食品公司、第一大乳品公司。旗下拥有多个知名品牌,如:达能、LU和EVIAN(依云)、脉动、Nutricia、Nutrilon、益力、纽迪西亚等、碧悠、波多、富维克、牛栏(Cow Gate)等。

可能是深感对于多美滋盈利预期的无望,也可能身为世界第一大乳品公司,达能手中有太多的好牌!2013年,由工信部牵头制定的《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》,提出未来5年内要将乳粉企业总数整合到50家左右,培育3至5家年收入过50亿元的大型乳粉企业集团。这让达能看到了通过兜售多美滋来置换蒙牛雅士利等股权的可能。2015年7月24日,通过一系列的并购之后,法国达能——这位精明的投机客,又做成了他想要的大买卖!

恒天然赔8.3亿定了 受“肉毒杆菌事件”牵连的多美滋现在过得怎么样?

随后,达能把这几年中国婴幼儿奶粉市场的品牌中心,重点放在了诺优能和爱他美的市场培育上。根据AC尼尔森公布的数据,2016年达能已经通过诺优能、爱他美等品牌重归中国婴幼儿配方奶粉头部品牌的市场地位,2016年全年的市场销售份额仅次于雀巢惠氏,处于第二名。

三、身陷于“三姓人家”

广东雅士利集团有限公司,为创始人张利钿于1983年创办的民营企业,经过30多年的磨砺,发展成为一家以婴幼儿奶粉为核心产品的现代化大型企业。2013年6月18日,蒙牛乳业向雅士利国际进行投资整合,收购75.3%的股权,成为雅士利国际第一大股东,创始人张氏家族开始退出主要的经营班子。原先为民营企业基因的雅士利,开始不断加入了蒙牛中粮系的国企身影!

2014年,蒙牛、达能、雅士利联合签署股份认购协议,达能成为雅士利第二大股东。2015年1月7日,雅士利国际宣布,当日起公司总裁兼创始人张利钿不再担任行政总裁,由达能集团派出的卢敏放担任总裁,接管公司日常运营及管理。于是,在继蒙牛中粮系国企身影之后,又有了达能外资高管团队的加盟。

如今的雅士利,似乎雅士利民企系、蒙牛中粮国企系和达能外资系夹杂在一起的“三姓人家”,可想而知,其中的管理层关系会变得多么地错综复杂!
婴幼儿配方奶粉业务的弱势一直是蒙牛集团长期以来的一块心病,不甘心居于千年老二的地位,为了追赶乳业老大伊利的步伐,蒙牛集团这些年可谓是不遗余力,煞费苦心!如今的蒙牛集团,旗下已经形成了欧世蒙牛、雅士利、Arla和多美滋等多个婴幼儿配方奶粉的品牌矩阵。

现在一个婴幼儿配方奶粉品牌的成长和壮大,已经不是轻易能够做成的。意味着要耗费巨大的财力物力人力的持续投入,用于品牌的持续培育,才有可能等到“瓜熟蒂落”的那天。或许对于多美滋而言,相比于多年以前在“亲爹”法国达能那里要风得风、要雨得雨,现在委身于雅士利的多美滋,似乎凄凉了许多。

恒天然赔8.3亿定了 受“肉毒杆菌事件”牵连的多美滋现在过得怎么样?

截止到今日,国家食品药品监管总局公布的通过注册的配方奶粉名单中,蒙牛集团的多美滋奶粉还在待注册的路上!

多美滋,犹如一个正值壮年的青年人,人到鼎峰却戛然而止;虽经多次挽回,却始终无济于事。不得不让人感叹其命途多舛,更值得奶粉品牌营销人深思。

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