随着95后成为母婴人群主力军，母婴消费市场也随着消费人群的年轻化迎来新的消费升级，消费市场的业态结构也发生着转变，母婴洗护市场快速成长并形成百亿规模。

预计市场规模超300亿

未来有望保持两位数增长

受益于母婴电商发展、品类创新升级，我国婴童洗护市场规模稳健增长。据欧睿数据显示，2020年我国母婴洗 护品市场规模达284.4亿元，同比增长10.0%，2016-2020年CAGR为13.61%，其中欧睿母婴洗护用品包括婴童和孕产妇护发、护肤、防晒、洗漱用品。

数据显示，由于近年来家长对母婴洗护品安全性、功能性等方面的要求不断增强 ，母婴洗护品的产品种类不断丰富，市场持续吸引新品牌入局；同时受益于线上渠道爆发带来的增量需求，以及消费力持续升级下客单价的提升，婴童洗护品市场规模有望持续扩大，预计2021年市场规模为328.1亿元， 2025年达到500.41亿元，2021E-2025E CAGR约11.1%。

海外、本土品牌共存

市场集中度有望逐步企稳

我国母婴洗护市场海外、本土品牌共存，整体市场竞争仍较为激烈。受新兴母婴洗护品牌加速入局的影响， 近几年我国母婴洗护市场市占率整体趋向分散化，2020CR10市场集中度为30.1%，相较于2011年的59.2% 下降较为明显，但相对于护肤品市场整体的集中度仍处于相对较高水平。

欧睿、国信证券经济研究所

对标发达国家成熟市场，除日本外，韩国、英、美市场集中度在历史上均有一段时间出现不同程度的下降， 但下降后也均呈现不同程度的企稳回升。长期来看，头部优质品牌凭借研发积累和品牌优势地位仍有望得到 加强，同时成熟市场多以本土品牌为主，而我国母婴洗护市场本土品牌目前也正处于快速成长期。

我国婴幼儿日化市场海外、本土品牌共存，整体市场较为分散，竞争激烈，海外品牌分化，本土品牌强势发展， 暂未出现大龙头。整体来看，老牌头部洗护品牌市占率被新兴品牌稀释，如强生婴儿尽管常年保持市占率第一， 但市占率逐年下降，红色小象、启初等国产品牌作为后起之秀强势崛起，市占率逐年提升。

专业化养护风起

高品质国产品牌快速突围

【趋势1：需求端-年轻消费群体注重专业化、精细化育儿】当前消费人群已以90后宝爸宝妈为主，该类人群注重精细化、专业化育儿，由于针对人群特殊，婴幼儿肌肤娇 嫩，对产品功效、成分提出了更高的要求。尤其是儿童洗护，由于针对婴幼儿群体，婴幼儿许多器官尚未发育 成熟，皮肤屏障脆弱，需要涂抹护肤品等进阶式护理；婴幼儿护肤品近年来问题高发，消费者最关心安全问题 ，比如产品是否添加着色剂、香精、无泪配方等。

从消费者端来看，安全性和功效确实也是宝妈群体最关键考虑因素。据美柚调研，母婴用户购买产品时安全性 为首要考虑（重要性93.4%）其次为功效（重要性47.6%）。

来源：美柚、国信证券经济研究所整理

【趋势2：产品功效升级趋势明显】根据TMIC，通过统计婴童家清细分市场重点需求关键词及其增长情况，发现天然成分、满足差异化需求和便捷在婴童洗浴市场更加受到消费者青睐。新一代爸妈对洗发沐浴产品功效更加讲究，在基础二合一/多合一功能基础上，舒缓保湿、无硅油、温和无泪等更细致、更安全的功效广受欢迎。这也给品牌商家提出了更高的研发要求，需要配套做成分和功效升级。同时随着新媒体电商的崛起，线上渠道与营销加速融合，线上的内容营销也已经成为了母婴洗护产品的重要 购买转化方式，因此，当前母婴洗护类产品线上占比不断高。

来源：艾瑞、国信证券经济研究所

【趋势3：营销端-专业风格种草获取用户心智】顺应消费者的变化，当前品牌商在营销打法上也积极进行专家背书，采用KOL种草打造专业形象，获取用户心智 。品牌商紧扣目前母婴群体痛点，在营销端积极寻求医院和专家对产品进行新人背书，同时结合内容营销形式， 与KOL/KOC合作，增强产品在消费者心目中的信任感。

例如艾惟诺与“丁香医生”平台合作，利用专家背书给品 牌树立专业化形象，通过直播科普形式直达用户心智，收获大批粉丝；薇诺娜baby产品通过医院、医生背书，在 OTC和月子中心等渠道销售，做强信任壁垒。总体来看，品牌商积极通过专家信任背书在母婴群体当中建立认同感，特别是伴随当前的短视频直播电商强势发 力，更多品牌加大新媒体平台投入，引入专家直播带货，通过普及知识将品牌心智触达用户，传播品牌价值。

国货品牌以专业产品力为基石，

差异化和渠道优势谋发展

上美集团：旗下母婴日化品牌红色小象快速发展

上美集团成立于2004年，专注化妆品的研发、设计、生产、销售及服务。目前旗下拥有“韩束”、“一叶子”、 “红色小象”、“花迷”、“Cosmetea”等品牌，产品覆盖护肤、面膜、高端洗护、母婴护理、彩妆等众多品类 。21年初公司签署了上市辅导协议，正式启动IPO进程。

上美集团品牌矩阵

上美集团旗下母婴日化品牌—红色小象创立于2015年，发展迅速，创立第二年就位列市占率第10（1.5%）。2019年红色小象销售额突破13亿元，2020年一、二季度天猫旗舰店实现100%、120%的高速增长，稳居母婴化 妆品类首位，据天猫生意参谋，自2019年起红色小象在天猫母婴类目的销售表现持续亮眼，截至2021年8月17日 ，旗舰店粉丝已突破420万。

启初：深耕专启初产品深耕专业，满足消费者精细化需求

启初品牌在创立之初首先积极深入专业渠道，立足14个一二线城市，联合妇产科医院、月子会所等机构 ，提供专业婴幼儿护理知识，在此基础上进一步开拓布局母婴连锁渠道；而在近年来，品牌在线上通过传统 电商平台沉淀，并在抖音等新兴电商品牌获取流量增量，联动线上线下促进渠道销售转化。

营销端通过专业化市场教育让更多新生代妈妈认知启初主打的科学养育理念。与专业医学IP深度合作，如携手丁香医生首席专家“田吉顺”在抖音合作推广防护科普视频等，进一步巩固启初品牌专业、安全的形象 。此外也通过合作冠名寻求“破圈”裂变，如2019年启初冠名了爱因斯坦的异想世界特展，引发消费者社交平台的UGC式互动，帮助实现用户拉新。

贝泰妮：基于品牌、研发积累，发力winona baby

贝泰妮在成功塑造“薇诺娜”品牌的基础上不断衍生，打造了专注于专业婴幼儿护理的“Winona Baby”品牌。品 牌定位于专业婴幼儿肌肤功效性护理，推出了针对湿痒的明星产品舒润滋养霜、还为宝宝皮肤在不同阶段进行针 对性护理等，现有产品包含0-2岁产品线及 2-12岁产品线。品牌前期主要专业渠道积累口碑，而进入今年下半年 品牌已在公域全网进行上新推广，有望年内实现近亿的销售规模，明年则有望对公司实现实质性的业绩贡献。