2022年，奶粉新国标、二次配方注册制正式落地，国家政策行业法规的迭代对羊奶粉行业接下来几年的发展产生了深远的影响，这种影响渗透至羊奶粉产业链环节的各个维度，行业格局、品牌竞争、渠道业态、产品形态、消费人群、市场走势...等都会在2022年奠定基本的基调。

最近两年，羊奶粉赛道的热度不断攀升，大乳企、大资本相继涌入，飞鹤、君乐宝、伊利、美赞臣、达能等奶粉巨头接连重仓，将羊奶粉行业真正推向了发展的“大时代”。

“大时代”是2020年，我们提出的主题：合生元、伊利正式入局羊奶粉市场，掀起了奶粉乳企高调入局细分赛道的序幕，而在2022年，越来越多大牌的涌入将羊奶粉行业“大时代”的特征做了升级，根本原因在于现在的大牌入局者对于渠道的影响力与渗透率更强，他们的渠道网络广而深，尤其是占据了全国主流、重点的婴童渠道，这对于依赖渠道推力的羊奶品类来说，影响的效果将全面深化与升级。

羊奶粉行业的竞争随着大牌乳企的入局会变得更加激烈，呈现出了“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”的局面，不同体量的羊奶粉品牌都面临着残酷的竞争。竞争升级也是整个婴配粉市场今年的重要特征，但与牛奶粉不同的是，羊奶粉市场会伴随着激烈的竞争不断扩容，换句话说，羊奶粉品类的增量特性会持续显现，从整个行业到具体品牌，都能在竞争博弈中实现绝对的增长。

2022年，羊奶粉行业的集中与分化程度会持续增强：寡头化趋势增强，十亿级品牌阵营不断扩大，中小羊奶粉紧随其后，羊奶粉行业的梯队格局趋于规范，品牌体量的中位线上移，“金字塔”的分布格局会更加平衡。

今年在羊奶粉行业将可能会出现“10亿团”，即会出现多个10亿以及10亿体量以上的品牌，形成“10亿效应”，这也意味着羊奶粉行业的赚钱效应开始逐渐增强了！

“赚钱效应”的溢出，反映了羊奶粉行业的繁荣；奶粉新国标、二次注册制等政策法规的施行，将意味着羊奶粉行业逐步迎来规范发展的新阶段。

在繁荣、规范的新阶段，羊奶粉行业的新增量需要重新锚定，这个新增量主要来源于几个方面：

品质配方升级，竞争博弈加剧所带来的增长。

二次注册制之后，羊奶粉行业真正进入“纯羊时代”，纯羊配方成为产品标配，半羊产品逐步边缘化直至最终退市，借此羊奶粉的品质水准也迎来一个新高度：“纯羊+高配”成为主流。

奶粉新国标、二次注册制在助推羊奶粉品质配方升级的同时，也对行业的竞争博弈产生了影响：

一方面是品牌博弈的全方位升级，羊奶粉品牌的竞争从产品配方、品牌营销、渠道策略延伸至上游产业链环节，综合实力成为品牌竞争的关键，在竞争升维的局面下，不同体量的羊奶粉品牌都需要找到自己的优势之处，于中小品牌而言，不断进行配方的创新升级，优选重点区域，做精做深，是关键。于大品牌而言，则需关注品牌综合维度的协同发展，尤其加强品牌力的打造，以渠道+品牌的双驱策略，推动品牌乃至整个品类的发展；

另一方面是对优质渠道的争夺，尤其是母婴精品渠道。二次注册制之后，优质的羊奶粉品牌增多，渠道的选择机会也变多了，这种情况对于品牌、渠道来说都是战略调整优化的机遇。

消费人群、品类形态的扩容

除了品质配方的提升，羊奶粉行业发展的另一大增量来源是：扩容，消费人群、品类形态的扩容。

消费人群的扩容，是我们提出的“全家化”概念的升级，羊奶的消费人群要实现0-100岁，从婴幼儿、儿童、孕产妇、女士、中老年等年龄阶段的全覆盖，实现真正的全家营养；

品类形态的扩容，主要表现在羊奶制品的多元化，从羊奶粉到液态羊奶、羊乳零食、羊乳细化等更加丰富的形态。

消费人群、品类形态的扩容，会影响到渠道业态的变革与转型，尤其是在母婴渠道，母婴门店的产品类型会更加丰富，从婴配羊奶粉向儿童羊奶粉、孕产妇羊奶粉、成人羊奶粉扩充，母婴渠道的经营模式也会逐渐发生转变，从传统的母婴店向全家奶粉店、老年店转型，羊奶粉在这些新型渠道的品类结构中，重要性会逐渐增强。

新型的羊奶粉营销渠道——全家奶粉店、老年店的经营模式也会综合传统母婴店、羊奶专营店的经营优势，实现新的转型发展，成为未来羊奶营销的重要渠道业态！