科学育儿浪潮及消费升级下，新世代母婴消费群体的奶粉消费观念正在改变，更加重视奶粉的品质、配方、功效等，也愿意为高价值奶粉支付更多溢价，因此高端及超高端奶粉应时而生，成为宝爸宝妈的重要选择，也被行业看做是一个确定性的高成长赛道。

《2022母婴行业洞察报告》显示，2021年6月至2022年6月期间，线上渠道超高端奶粉增长达73.5%，高价位奶粉在低线城市母婴店同样涨幅喜人。显然，于一众乳企而言，高端、超高端是挖掘新增量的必选项。

01

高端、超高端奶粉已成为巨头锚定的进攻方向

精细化育儿浪潮下，每个父母都想给孩子选最好的。此前在母婴行业观察线下走访中，很多从业者表示，目前超高端及超高端奶粉销量增长趋势向好，尤其有机、A2、羊奶粉等细分品类成为消费热点，更小众的如小分子蛋白奶粉等也因其高端高品质受到消费者青睐。

各大品牌从奶源到配方，不断进行创新和升级。例如，飞鹤推出全球首款有机专利OPO，运用到旗下高端奶粉中；君乐宝一次推出三款奶粉加码超高端市场，包括乳铁蛋白含量高达468mg/100g的“诠臻爱”、纯羊奶粉“臻唯爱”和全新“乐臻”奶粉；贝因美推出兼具“A2＋有机”双重优势的爱加有机A2产品加码奶粉高端化。

配方升级的背后是企业研发力和生产力的支撑，加码高端、超高端市场，各大品牌还要在全产业链建设上不断精进。例如，近期飞鹤黑龙江投资8000万元将建设一条乳铁蛋白生产线；去年7月伊利与菲仕兰达成协议将收购后者在华唯一工厂；贝因美天津建厂弥补羊奶粉品类缺口等。

02

高端奶粉也避免不了“价格战”？

目前来看，高端、超高端奶粉确实已经成为企业业绩增长的关键一环。近期，雀巢、a2、菲仕兰相继发布2022年财报，其中雀巢大中华大区婴儿营养业务实现高个位数增长，能恩、启赋两款产品表现亮眼；a2中文标签产品表现尤为突出，a2至初婴配粉销售额同比增长43.5%；菲仕兰在中国市场2022年实现双位数增长，其中皇家美素佳儿市场份额持续攀升。

然而落到终端，过去几年奶粉价格战厮杀激烈，降价、打折、买赠成为最常见的促销手段，高端、超高端奶粉也不例外。有从业者反映，不少高端产品的成交价下降明显，甚至出现价格腰斩现象。分析下来大概在于这三点原因：一是人口出生率不断下降，导致存量竞争更加激烈，终端不得不利用价格优势抢夺市场，甚至采用低价窜货等手段增加销量；二是过去3年居民消费力不足，叠加奶粉产品趋于同质化，消费者更加追求高性价比产品，奶粉溢价空间变小；三是随着新国标落地，从去年下半年开始，品牌和渠道加快出售旧国标产品，调整渠道库存，为迎接新国标产品做准备。

2月22日，奶粉新国标正式实施，由此开始婴配粉都要按照新国标生产。有从业者表示，新国标推出以后，将会促进奶粉价盘稳定，企业供货稳价，对行业健康发展将起到非常重要的作用。

03

奶粉高端化仍是趋势，未来的机会点在哪里？

聚焦当下母婴人群结构变迁，一方面90后已经成为母婴消费核心人群，00后正在加速入场，他们拥有更高学识和更前沿的育儿理念，对于高品质产品需求更强；另一方面，据卫健委数据显示，国内二孩、三孩妈妈已经占据妈妈群体的50%以上，该群体与一胎妈妈相比更加精明和理性，更倾向于高性价比产品。

因此，“更高性价比不能等同于便宜，性价比是性在前，价在后。东西品质好，价钱还合理，才叫性价比。”也就是说，消费者对更高品质的追求是不变的，只要价钱在合理范围内，他们愿意为更高端的产品继续买单。

回到奶粉本身，高端、超高端奶粉也不能简单地与高价奶粉划等号，而是产品综合竞争力体现在价格上。相比于普通奶粉，高端、超高端奶粉在于更高的安全保障、更科学的营养配方，以及更大的研发投入等，是企业多重价值的叠加、综合实力的彰显。这也是消费者追求高端产品的本质。

业界认为，随着新生儿出生率下降、婴配粉大盘萎缩，未来婴配粉消费量增长空间较为有限，市场增长主要依靠价格推动，高端、超高端产品在市场上的占比将进一步提高。

除了婴配粉高端化需求增长明显外，消费者在购买儿童粉、老年粉、全家化营养产品时也越来越注重品质和体验。品牌也在加速布局，如近日雀巢推出优学睿选超高端学生奶粉，是首款采用A2奶源的学生奶粉；飞鹤推出爱本高端成人奶粉，作为品牌第二增长曲线；君乐宝推出乐钙中老年乳钙配方奶粉，面向成人高端奶粉市场……