六一儿童节将至，麦当劳借势营销的节日玩具率先火出圈，凭借一款麦乐鸡造型的俄罗斯方块游戏机，放出“回忆杀”大招，引发消费者抢购。
实际上，此前麦当劳已多次借助玩具掀起现象级营销热潮，根据食品行业调查机构Nutrition Nibbles的数据，麦当劳每年销售玩具量超过15亿个。从快餐界的王者到“玩具大厂”，麦当劳是如何做到的？
01
“回忆杀”来袭！麦当劳再造六一爆款
为了取悦大小朋友，擅于制造话题的麦当劳今年踩上了复古风的潮流，推出的六一限定产品是俄罗斯方块游戏机。麦当劳的宣传文案也是直击8090后的心窝：谁懂！又被满满的童年回忆戳到了。
这一玩具迅速吸引了消费者下单，发布后次日，麦当劳app部分门店就已经显示游戏机售罄。而与麦当劳合作的外卖平台上，也都显示无货。由于麦当劳采取售完即止的策略，因此，不少人在社交平台上表达遗憾。
与此同时，手速快的“幸运儿”已经迫不及待在社交媒体分享这款“对小朋友来说有点幼稚，但对成年人来说刚刚好”的游戏机。在小红书平台上，有人晒出了游戏排名，有技术派发布了拆机图，甚至有人把它当成鸡块塞进了微波炉，其中有小红书笔记点赞数已超过1万。
粉丝们的热情很快也蔓延到二手交易平台上，且有明显溢价，例如，咸鱼上麦当劳俄罗斯方块游戏机的转手价在40-100元不等，求购者甚众。
02
玩转IP联动 被汉堡耽误的玩具巨头
1979年，麦当劳首次推出随餐附赠玩具的“开心乐园餐”。作为第一次试水，麦当劳选择了当年上映的电影《星际迷航》合作，发售了 5 款印有不同漫画和解谜游戏的包装盒，套餐赠送了一个通讯器造型的玩具，迅速打开市场。
之后几十年，麦当劳在玩具产品方面玩得风生水起，每每有新产品推出，都会在市场上收获热烈反响。特别是与一系列知名IP的合作，帮助麦当劳一次次实现破圈传播。
复盘麦当劳IP合作的过往案例，其“朋友圈”堪称豪华，大多数都是全球知名IP，包括迪士尼、小黄人、变形金刚、宝可梦、Hello Kitty、海绵宝宝、小马宝莉、玩具总动员、托马斯和他的朋友们、猫和老鼠、漫威英雄系列等，此外也曾和国内原创IP哪吒之魔童降世、部落冲突等形成联动。
例如，今年5月，麦当劳与万代南梦宫进行了一次打破次元壁的合作，将麦当劳产品巨无霸汉堡和超人气动漫IP《机动战士高达》的合作呈现出跨界名场面，炫酷又极具科技感。
麦当劳此次跨界联名，是以经典的元祖 RX-78-2 高达为创意灵感，在推出高级创意短片的同时，在部分门店落地高达主题餐厅，并推出了限量高达实体卡牌、合作主题包装以及限量款手办玩具等。
这场梦幻的联动让麦当劳与高达都再次收获了极高话题热度，同时，新颖的联名周边设计激发了不少人的浓厚兴趣，纷纷慷慨解囊。
而在去年，麦当劳推出的撞脸姜文的联名手办成功出圈，引起广泛关注，“麦当劳手办撞脸姜文”话题在网络上更是掀起一轮病毒式传播。
本次联名合作，麦当劳一举拿下三个IP，并合为一体，在土豆先生×变形金刚×小马宝莉的的奇妙混搭之下，穿着变形金刚和小马宝莉“皮肤”的土豆先生造型的玩具迅速引发网友好奇的目光。
经过网友的二次创作，这款混搭联名最终都变身成为了“小马姜文”。这场“争夺姜文大赛”中，乐在其中的网友们也都心甘情愿地吃下了麦当劳的开心乐园套餐。
除了儿童向的联名合作，麦当劳在时尚潮流收藏圈也颇有建树。2020年，麦当劳与嘻哈明星J Balvin 推出过一系列善于玩色的潮流单品，每一件产品都有这个浓重的80年潮流感，如汉堡拖鞋、粉嫩又怪异的围裙、秒回童年的「M」字样的手表、「M」定制的太阳眼睛等；与美国说唱歌手Travis Scott推出联名款T恤、连帽衫、人型立牌、鸡块抱枕等单品，满足年轻人出街、社交、居家等多类型场景需求。
凭借这些热门IP的影响力，联名玩具为麦当劳积累了更为庞大的粉丝群体，也形成了独特的“麦当劳玩具收藏文化”。来自世界各地的人们以收藏开心乐园餐玩具为乐，甚至还自发成立了不少麦当劳玩具收藏者社群。在二手市场，麦当劳于 2000年推出的2000迪士尼千禧收藏市值已达1380元/套。
03
神仙打架 餐饮品牌纷纷借玩具造卖点
不仅是麦当劳对玩具情有独钟，不少餐饮品牌今年也看到粉丝对联名玩具的追捧，在六一儿童节之际推出多款联名玩具，试图借此提升在消费市场影响力。
肯德基去年的儿童节玩具可达鸭引发全网疯抢，今年在六一前夕携手三丽鸥家族推出玩具系列，有Hello Kitty潜水艇桌面风扇、大耳狗椰子吸管水壶、甜酷女孩出街必备的酷洛米相机包、魔性的布丁狗duangduang音乐盒和懒蛋蛋汉堡造型手提箱，以趣味的玩法和高颜值同样一炮而红，引发抢购。
必胜客联名宝可梦推出“跟随玩具”，分别是可达鸭、两种表情的皮卡丘和杰尼龟，四个玩偶能够磁力相吸，跟随成队，且自带魔性BGM，也吸引不少粉丝购买指定套餐。
超级马力欧空降德克士，变身马力欧飞盘、餐具和沙包玩具，购买双人套餐或者三人套餐，就能从三款周边中随机获得一款。
好利来携手LINE FRIENDS minini 家族推出联名系列，除了常规的糕点礼盒，还特别推出一款扭蛋机，增添好玩的互动乐趣。
结语：
通过玩具在年轻粉丝群体中刷足存在感，与年轻消费者产生情感共鸣，已成为以麦当劳为代表的餐饮赛道竞争新路径，相信也可以给玩具企业带来更多破圈发展的新机会、新思路。
