近日，小红书发布通知称将会持续针对交易导流行为进行严格治理，打击通过笔记、评论、私信、个人页等引导用户脱离平台成交的行为。在此之前，快手也发布公告，针对部分商家或达人在短视频推广营销过程中存在的“发布其他平台信息”的违规行为进行专项治理。

不止小红书、快手，各平台对站外引流的处罚都非常严格，都希望尽可能地在自己的平台内完成电商交易闭环。这几年来，各大电商平台仿佛先后患上了“流量焦虑症”，开展精细化运营、深挖平台护城河的同时，也在积极拓宽业务边界，以争取到更多的增量用户。

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巨头困在流量焦虑里

根据《中国互联网发展状况统计报告》数据，近5年以来，中国网民数量的同比增速逐渐放缓，已经从2018年的9%降至2022年的3%；网络购物用户数量的增速更是迅速下滑，2018年时，同比增速为16%，而到2022年时，用户增速则不到1%；电商直播的用户增速同样在下降，2020年至2022年电商直播用户数量的增速分别为46%、20%、11%。

电商行业的流量红利已经见顶，而电商直播的增速也已经开始变缓，对于电商平台而言寻求新的增量变得更难。

几乎每个平台都难逃“流量焦虑”：做内容社区起家的小红书在布局电商的探索中经常面临要内容还是要商业化的两难抉择；快手流量虽然是短视频领域的头部玩家，但长期排在第二；而用户规模暂居首位的抖音，正面临用户数量逐渐见顶，增长放缓的态势；货架电商的老牌玩家京东所占市场份额被其他平台一步步侵蚀；淘宝日活被拼多多超越，抖音和快手等强势对手开始布局货架电商；拼多多的低价不再是业内唯一……

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平台难忍站外导流

平台对流量的焦虑逐渐“折射”到规则层面，则是平台不断加大对于站外引流行为处罚力度。

各大平台对于站外引流都是持禁止态度的，除了希望减少商家和消费者私下交易给平台用户带来的各类交易风险，更重要的是平台希望可以在站内完成交易闭环，将消费者更好地留在平台上，为平台创造更多价值。

抖音、快手、京东、拼多多、淘宝、小红书等早就出台了各项规则限制站外导流。

不仅如此，各平台定期还会开启专项治理活动，例如2023年7月，快手发布针对短视频中“发布其他平台信息”行为将进行专项治理，根据违规情节的严重程度价格采取包括警告、禁止直播、禁止发布短视频、清除平台等措施。

平台们越来越不能容忍这类向站外导流的行为，像小红书近期就发布了最严的导流限制措施，除了禁言之外，情形严重的将会封号。

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互攻腹地，挖掘存量

其实，无论平台如何限制，流量的流失也是不可避免的，在电商行业飞速发展阶段，平台通常是通过新用户的增长来抵消原有用户的流失。但目前中国的网民数量增长逐渐见顶，增速也不断下降，难寻增量的各大平台开始互攻腹地、挖掘存量。

战略方向转变落实平台动作的具体表现包括但不限于：货架电商淘宝加码内容，京东、拼多多重新再试电商直播；短视频平台抖音、快手则加快布局货架电商的步伐；另外小红书也逐渐摸索出了毕竟适合自己的电商发展之路，还打磨出了自己的头部主播。

淘宝向来是在货架电商方面占据优势，而在今年开始更大幅度的朝抖音、快手等擅长的内容方向进行布局。

今年5月，淘天集团宣布要以远超之前的投入，推进全面内容化，淘宝开始了更多内容化方面的尝试：例如开启“店号一体”内测，将淘宝店铺与商家的逛逛、直播账号完全打通；以及增加对内容型达人、MCN机构的扶持力度，上线“捧场购”、“打赏”等功能，为内容型主播提供更多变现途径。

此外，淘宝还上线了“夜淘宝”新版本，为用户提供一个24小时娱乐生活版的淘宝，汇聚了站内吃喝玩乐各项内容。此外，今年淘宝还在低价和中小商家方面加大了投入。这些举措也已经初见成效，根据月狐数据，淘宝今年二季度月活数据环比增幅最为明显，月活用户数量近8.77亿。

而京东和拼多多作为货架电商的头部玩家，也再次加码电商直播的尝试，加大对内容电商的投入力度。618活动期间，京东邀请罗永浩入驻直播，并且增加对直播的扶持力度。拼多多方面，则在多多视频这一首页一级入口中新增直播栏目和搜索功能，在关注页面也设置了直播间的稳定推荐位。

此外，对于淘宝和京东来说，挖掘存量还离不开布局低价策略，用百亿补贴、好价节等方式留住更多用户。

抖音和快手在内容电商方面是暂难有敌手。不过，平台内容建设与商业化变现容易出现冲突，内容电商带来的增长也逐渐出现瓶颈，抖音和快手不约而同地开始加码货架电商。

为了更好地推进其货架电商建设，抖音推出了多项扶持举措，兼顾品牌商家和中小商家。今年7月，抖音电商多个行业类目开放招商，部分类目支持“0元入驻”开通抖店，新商家可以先不缴纳保证金，产生交易后再缴纳保证金；此外，抖音电商还发布了2项货架方面的扶持权益。

抖音货架电商已经逐渐走向正规，根据抖音在今年5月抖音电商生态大会上披露的数据显示，抖音的货架电商增速迅猛，过去一年中，抖音商城的GMV同比增长近3倍，近一年，抖音整体的货架GMV占比已超30%。

快手方面，今年2月，快手电商第一次明确了全域经营的发展方向，要兼顾以短视频、直播为核心的内容种草场和以搜索、商城为核心的泛货架场域，并且宣布要在泛货架场方面进行重点投入。快手也在前不久上线了“短视频挂店铺”功能，进一步联动内容场和货架场，使两者全面打通。从实际效果来看，2023年第一季度，快手泛货架场的流量同比增长58%，GMV同比增长76%。

小红书一方面押注直播电商，并且终于找准了与平台定位相符的直播风格方向，直播带货方面也取得突破，涌现出了董洁、章小蕙2位头部主播，其带货GMV甚至与淘宝、抖音、快手上的一些头部主播带货金额相近；另一方面，小红书还开放了“笔记带货”功能，尽可能地实现站内各类内容都有交易闭环的通路。

另外，由于用户角度的增量不多，一些平台开始挖掘商家方面的增量资源，加大了对中小商家的扶持力度，从产业链维度进行新商家的招募：比如淘宝成立中小企业发展中心，京东开启春晓计划，快手上线新商家斗金计划等等，用0元入驻等方式吸引更多新商家，创造更多新可能。

从争夺用户到争夺内容创作者、商家，各平台都在想方设法地缓解“流量焦虑”。其实，流量焦虑也是电商玩家的发展动力，无论到什么时候，可能都难以完全避免。