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微信营销究竟是怎么回事 如何正确的选择微信营销
网友分享:Kitty
2016年09月21日 11:26来源于:亿邦动力网
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2016年被称为网红元年,随着一众网红的迅速走红,再加上消费升级、内容电商等一系列概念的洗礼,网红通过电商变现成为了一件顺理成章的事情。

微信营销究竟是怎么回事 如何正确的选择微信营销

据统计:每7个微信大号,就有1个在做内容电商。

微信公众账号在持续高质量内容输出和运营沉淀下,都会形成独有的风格调性,聚集而来的粉丝对公号有归属感,信赖并敢于尝试公众号的推荐。久而久之,公众号变成了相对精准的传播渠道。

然而当我们问到电商圈内的朋友,有没有通过公众号推广产品?效果怎么样?得到的结论却是:要么没投过,要么效果惨淡。那么,所谓的内容电商,到底是事实还是泡沫,有没有一个办法,让品牌方能够通过对“大号”的投放产生持续的收益呢?

笔者是某互联网卫生巾品牌的联合创始人。2014年合伙人为了给女朋友做出好用又不过敏的卫生巾,创立了这款卫生巾品牌。这篇文章总结了其三个月的经验,概述了如何通过了解产品、设计内容和挑选渠道来做“精准营销”,以下为创始人张小二撰写全文:

我们从5月中旬开始大规模投放微信公众号广告,统计数据截止至8月31日,共投放112个微信公众号,总投入广告费约120万元,直接产生的销售额约610万元,平均roi(回报率)超过1:5,我们的客单价不到80元,除开周末,匀下来每天1000单。

投放期间,品牌与公众号的合作形式一般有两种:一种是付单次推广费,一种是按照实际销售分成。

估算广告费的投入产出比时,我们一般会去计算一个参数,叫“单个阅读成本”,即一个阅读数的花费,在这112个大号中,价格最低的在0.15元,最高的在1.1元;平均大概是0.3~0.5元一个;如果超过0.7元,我们就会非常慎重的考虑了。

总体而言,单个阅读成本越低,roi越高。

按照实际销售进行分成的模式,好处就是风险可控,但困难的是早期很多推广账号并不接受这种合作形式。实际上,对于转化率高的产品而言,按销售分成的方式进行合作,收入往往会远高于收广告费。

需要注意的是,公众号的粉丝数、阅读数、点赞数、评论内容等等都是可以通过刷单伪造。有些账号各项指标看起来都很不错,然而真正合作之后,才会发现问题。

根据我们三个多月来的思考和经验,我们发现,想要做出漂亮的营销成绩,必须做好三个方面:产品、内容、渠道。其中产品是基础,内容和渠道是核心。

一、产品就是一道门槛

做什么产品,是什么样的品牌,已经基本决定了投放微信自媒体广告这个策略能不能行得通。我简单的给产品分了个类:

1新品类,新品牌;2老品类,新品牌;3老品牌,新品类;4老品牌,老品类。

其中,我认为最好做的是老品类中的新品牌,换句话说就是大众消费品中的小众独立品牌。最难做的是老品牌老品类,因为消费者对这个品牌和产品都已经足够熟悉,很难做出新鲜感,让人产生新的尝试的欲望。

二、读者喜闻乐见的广告与愿意掏钱包的广告,选哪种?

过去我们见过很多看似毫无广告痕迹的内容,正看得津津有味,却突然冷不丁的出现广告植入。

这种广告形式我称作为“神转折式”,起初我们觉得这种广告形式很特别,乐于传播,久而久之大家都这么玩的时候,读者其实已经疲劳了。

更何况,这种广告形式,往往带来的后果是,读者只会觉得广告打得好,并不会为广告中的产品买单,甚至是在帮谁打广告都记不住。

对不同形式的内容设计,读者的注意力是完全不一样的。所以,除非你本来就只图品牌曝光,没有打算要通过文章直接转化的销售把广告费挣回来,否则,非常不建议这种神转折式的内容设计。

那么,应该怎么设计有效的内容呢?

首先从读者的需求出发,让消费者产生购买行为的因素有很多,包括产品品质、功能、价格、使用场景、品牌力、情感认同、他人看法等等...经过数次的尝试和摸索,我们总结出两种行之有效的内容结构。

1.故事线:参考案例《书单:这个大男孩,做了款卫生巾,男人居然争着用它来表白!女人抢着用它秀恩爱。》

这条线索的逻辑是:前半段讲述轻生活的创始人一个大男孩为什么选择做卫生巾,做卫生巾的过程中经历了哪些坎坷的真实故事,赢得读者的情感共鸣。

后半段描述最终做出了什么样的产品,消费者将获得怎样的使用体验,让消费者感受产品拿到手后的愉悦。再辅以公众号的真实使用体验为背书,最后针对账号的粉丝设置相对优惠的福利政策,促进购买。这种结构设置的好处是,读者在明知道这是一篇宣传文章的情况下,依然愿意认真的读下去,并产生二次传播。

2.产品线:参考案例《女神进化论:团购丨会呼吸的纯棉卫生巾,无荧光剂、零过敏》这条线索的逻辑更为简单:公众号博主开篇详细介绍品牌及产品的功能、品质、价格、适用场景等,配合相应的优惠力度,促使读者产生购买欲。

尽管这条线索更为简单直接,但需要宣传账号有更强大的公信力和介绍能力,毕竟,讲产品可不像讲故事那样让人看着津津有味。

在长期的大号投放中,我们还发现另一个问题:从公众号博主的角度出发,他们总认为打广告对粉丝而言是一种伤害,希望广告的成分越少越好,其实这个中间有一个误区:是否伤害粉丝,和广告长短无关,和广告好坏有关。一个优秀的广告,比一篇平庸的文章其实更能赢得粉丝的认可。

三、渠道:不是粉丝最多的就是最好的

如何在总量超过1000万的公众号中筛选出适合自己的优质渠道呢?

1.看领域:基于品牌特征、产品品类的考虑,乐活、文艺、情感、有价值观输出的公众号是投放的主要范围。这类公众号的用户群体对生活品质追求较高,敢于尝试新品牌,接受新的生活方式,转化率都是有保证的。

2.阅读数与粉丝数:同样是2万的阅读量,10万粉丝和100万粉丝比,10万粉丝的账号点击率更高,说明粘性更强。所以,不要盲目相信粉丝数,没有粘性的粉丝只是一个数字而已。

3.文章点赞数与首条评论点赞数:点开文章即是1个阅读数,但是很多文章我们可能根本看不完就关掉了,而在文末对文章点赞,基本上可以判定为阅读了全文。所以,如果文章阅读数很高,点赞数很少,说明要么粉丝看到一半就关了,那么就要重新思考内容的可读性是否足够了。一般来说,点赞数是阅读数的1%,这样的比例比较适中。

4.评论数量及质量:由于每天要筛选大量账号,不可能把每篇文章都仔细看完。所以,看文章后的评论是比较高效的方法。如果发现评论数量多,且评论内容比较有意义,就可以看出粉丝对文章内容产生了共鸣,由此可见公众账号的内容质量较高,是可以合作的对象。

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