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爸爸的选择联合创始人兼CMO崔翔:在产品的高度解决用户体验

YTPP.COM.CN 编辑:婧宸  2018年09月21日 16:35  来源:母婴行业观察
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母婴行业观察主办的“2018全球母婴大会”,爸爸的选择纸尿裤品牌的联合创始人兼CMO崔翔讲述了爸爸的选择纸尿裤品牌的创业经历,并进行了精彩的分享。

爸爸的选择联合创始人兼CMO崔翔:在产品的高度解决用户体验

IP是能吸引别人的独特印记 品牌是永恒的IP,是一个企业的核心

IP是什么呢?一个能吸引别人的独特印记都是IP,而品牌就是吸引别人的独特印记。电影就是很大的IP,一个好片子上映后,无数人开发周边产品,都能赚的盆满钵满。而电影商认为剧本是IP,所以买网剧、网络小说。全世界的迪斯尼乐园赚钱的只有一两家,为什么迪斯尼还要做呢?因为为了给迪斯尼的IP增值,迪斯尼的IP值钱。一个品牌企业最核心的就是品牌本身,品牌是永恒的IP。

爸爸的选择经过这几年的宣传,包括品牌名字、产品、包装等,大家会觉得爸爸的选择是强调安全、干净的产品,这群人是搞理工的,对产品的细节比较在意。我们想打造的就是踏实可靠的品牌,让你的宝宝感受到安全。

如何创建一个长期品牌? 抓住不变的东西,把时间花在重要的事情上

在做品牌的过程中,每天会有无数的想法,也尝试过无数个想法,我们做过纸尿裤、尝试过成人纸尿裤、卫生巾,很多人问为什么不坚持做呢?不是不做,只是时机的问题。

我们的想法很多,但是短短一生中能花时间做到的事情却很少,当我们把大量时间投入到非常重要的事情上的时候,时间价值会永远累积。人生很公平,无论是通过融资或者从来没有人投资自己生干出来的公司,资金可以是不公平的,资源可以是不公平的,但时间是公平的。一年只有365天,每天只有24个小时,就算你每天睡6个小时,每年的工作时间也非常少,所以要把有效的时间投入到非常重要的事情上,是我们的创业心得。

如何创建一个长期品牌?最近我在读一本书 ——《滚雪球》,书里有两个核心点:1.要有坚定的核心,小雪球要足够结实,如果不结实滚到一半可能就散了;2.要有足够长的跑道,要抓住变化世界中不变的东西。我十几年的营销经验是每年要变化,过去做乙方每年帮客户做年度提案的时候,要根据客户的预算把需求、匹配点列出来,甚至有时候要抓热点。但是,当我做甲方做品牌的时候发现细微的战术成功非常重要,但不如战略上的准确。如果爸爸的选择做一个搞笑的东西可能会收获很多的点击率,但钱是浪费掉的,因为过了两天没有人记得这个品牌,因为我们的品牌属性就是安全概念,哪怕做没有那么有意思的事情,但在我们的用户中建立的一点点的印象一定会累积,这就是要在变化中抓住恒定不变的东西。

在变化的世界中,整个渠道、消费者、用户的喜好都在变化,如果品牌不断适应世界的变化的话,那品牌可能就不存在了,品牌一定要抓住不变的人性。拍《西游记》的导演们都很聪明,因为是IP经过洗礼的,拍这种片子不会亏很多钱。为什么迪斯尼买的都是《白雪公主》这样的老剧本?因为经过几百年的洗礼证明了IP有巨大的生命力。每个姑娘小时候一定会有公主梦,这就是人性不变的东西。100年前是这样的,现在是这样的,未来也是这样的。

爸爸的选择是新生品牌,每笔钱德要花在刀刃上,所以我们要把资金投在不变的东西上做积累,这样才有更好的基础。作为品牌商我们更愿意把钱投在内容上,因为内容是永恒的,如果我们能有好的内容、好的广告片的话非常好。当年苹果在美国橄榄球赛投的广告片现在还会念到,为什么呢?因为他打动了你的心,这些打动人心的东西和时间没有关系。所以我们把更多的成本花在优质内容上,而并非变动的事情上。

另外,优秀的故事比原创故事更重要,十几年前还可以编故事糊弄消费者,但现在社会透明度很高,谁也没法说假话。在透明社会中最重要的是把优秀的故事讲给更多的人听,这比原创故事更重要。所以现在爸爸的选择着力于倾听用户、经销商、员工的故事,员工大春节三轮车坏了,人拉肩扛5箱货走了几公里,把所有的货送给门店,这就是我们在内部要讲的故事,这个时代真实的故事才更加动人。

在人性的高度解决用户痛点 在产品的高度解决用户体验

“恐惧和希望”是我们做品牌的基础,驱动人类在往前的就是恐惧和希望。多年前三鹿氰胺爆发的时候把中国民间的恐惧推向了高潮,所有人对宝宝产品的安全性起到极大的担忧,以及不信任任何国产产品,这也导致了国产产品市场占有率的极具下滑。现在用户妈妈们已经免疫了,已经习惯于中国厂商做恶事了,虽然骂来骂去但没有当年那么激烈。但这是很可怕的事,当一个人都不愿意骂你的时候是挺可悲的。这也是我们创立品牌的核心,希望给祖国的产品带来安全、干净的希望,连安全和干净都保证不了的产品如何保证其他的呢?

从创立品牌开始,我们一直坚持两点观点:1.在人性的高度解决用户痛点,比如安全干净是母婴行业中最大的痛点,中国没有一个用户妈妈敢拍着胸脯说市场上随便买无所谓。为什么?因为你恐惧每一项成分,以至于去研究每一项成分。中国父母很可悲,被迫成为“化学专家”“物理专家”“科学家”。在这个过程中希望通过我们这些年的努力、承诺让用户相信我们是安全干净的产品,这就是品牌要解决的问题。2.在产品的高度解决用户体验,体验经济对我们这种产品是非常适合的,给用户直接用,用了以后用户说好,就可以继续使用。

建立品牌边界和目标

品牌一定要建立自己的边界和目标,品牌边界不可能是无限制的。爸爸的选择一定不是搞笑的品牌、轻松娱乐的品牌,爸爸的选择就是科学的品牌、理性的品牌,是在中性里偏男性的品牌。

不可能让每一个用户、每一个人都喜欢我们的产品,非常多用户用我们的产品觉得非常好,但还是需要买进口的。我们相信品牌的成长和品类的积累期是非常漫长的,像“德国制造”曾经作为世界上“垃圾产品”的代名词,经过200年的沉淀变成了“精良制造”的代名词。

爸爸的选择2018年销售目标是10亿,这仍然离我们在中国市场上成为第一的占有率目标还很远,我们希望成为中国乃至世界日化市场品牌商的主导者。

我们很快会成为国内以日化为核心,重资产的全产业链公司。我相信在这个世界上干我们这种苦活儿、累活儿、重资产的人不多,但是在中国这么多人要吃饭,产业链如果不够长的话没法养活那么多的人。所以我们要做一点对社会有价值的事情。谢谢大家!

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