2020年，奶粉行业竞争将行至淘汰阶段，受冲击的不仅仅是品牌商，对经销商、零售商等亦如此。同时淘汰赛的结果立竿见影，尾部的品牌商会大量淘汰，市场集中度会越来越高，专业化趋势会越来越强。

“但国产的势头相当不错。对于代理商而言，奶粉行业的机会来自国产奶粉，以及中国企业接地气的玩法，我们更看好飞鹤、君乐宝、澳优等品牌。"来自资深的代理商对奶粉关注表示。那么究竟什么样的奶粉品牌才能在2020年稳中求进，才能为代理商、渠道商带来利益？

2019“哀声一片”下，国产奶粉增长迅猛

从2018年开始，我们一直在说奶粉行业的关键词是“国产崛起”，事实上，国产崛起，真的不是说说而已，2019年不管是国产奶粉品牌还是中国企业进口品牌，中国乳企带给我们太多惊喜，从当下行业发展现状来看，这一势头还会继续。

事实上，国产奶粉就在2018年大放异彩，尼尔森数据显示，国产奶粉所占的市场份额从2017年的40.7%上升至2018年的43.7%，销售额增速从2017年的14.5%上升2018年的至21.1%。这是中国奶粉市场格局巨变的开始，国产奶粉强势崛起。

到了2019年，外资头部品牌多数表现“差强人意”，多数个位数的增长，甚至是负增长。而国内头部企业增速高达百分之三四十。

飞鹤2019年上半年净利同比增长60.41%，截止到9月30日，飞鹤线下市场占有率达到13.9%，整体市场份额为11.9%，远远超过市场第二品牌，并继续呈现不断提升的态势；
君乐宝预计2019年销量达到7.5万吨，超过一亿罐，奶粉复购率达到96%，净推荐率达到45%；
合生元旗下Healthy Times爱斯时光前三季度收入增长持续强劲，较去年同期上升24.8%；
澳优前三季度实现销售额同比增长24.5%，旗下羊奶粉、牛奶粉业务都呈现快速发展势头，旗下能力多、荷致、悠蓝、淳璀和佳贝艾特等实现“全面开花”，其中佳贝艾特同比增长41.0%，悠蓝上半年销售收入几乎翻番式增长达到90.98%，或将成为澳优第二个“佳贝艾特”；
伊利奶粉及奶制品前三季度营收66.8亿元。而今年上半年为43.83亿元，这也意味着第三季度伊利该项业务销售额增长23.07亿元，环比第二季度的18.31亿元增长了26%......

从目前的市场态势看，越来越凸显出国产品牌奶粉正孕育着二次腾飞的机会。一方面来自于国产品牌奶粉对品质的日益重视，在营养配方的级别上国产奶粉实现了技术上的更新和升级，消费者信任度在持续提高；另一方面，源自于政策对国产品牌奶粉的扶持力度不断加强，2018年后政策红利更加明显，从《关于加快推进奶业振兴和保障乳品质量安全的意见》到《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，要求力争婴幼儿配方乳粉国产品牌市场占有率稳定在60%以上，这无疑是在政策上给了国产奶粉更多机会。

可见国产品牌重拾增势，消费者信任复苏，高端化进程不输外资品牌，加之政策导向利好国产品牌做大做强。

产品为王，“渠道+品牌”双赢，才是最佳打法

“经过优胜劣汰，留下来都是专业的，行业竞争也趋向专业化”。当下到未来，奶粉行业的核心竞争力无疑会是产品力。这一点上，目前无论是国产品牌，还是外资品牌，都在母乳研究领域不断发力并将研究成果成功运用于配方奶粉中。

文章开头就提到，奶粉行业未来的机会来自中国企业接地气的玩法，这对应的就是外资头部品牌的“品牌驱动”，外资品牌曾经的优势在于就算不给或少给渠道利润，渠道依旧会去卖，并且是主推，但当外资品牌开始往下走的时候，会发现，这样的办法行不通了，下沉市场的渠道商没有利润就不太想卖了，会主推其它品牌，这也是外资品牌下沉之路“水土不服”的原因之一。“当然这些外资老品牌会有自己的办法，会出一些渠道新品，也更擅长做品牌，但是否能成功需要时间的验证。”

而国产品牌在一开始就在低线市场拥有强大的优势，未来增长空间更大，其一是据统计，低线出生人口远高于一二线城市，占据了大部分的新生儿数量；其二是国产高端产品进攻上线市场，虽非易事，但是中国市场是自己的主战场，操作的可能性较大。

同时当前中国头部奶粉企业都在从渠道驱动往品牌驱动逐渐发展，在这一阶段的好处是什么？一是既具备一定的品牌力，可以作为渠道商的通路货存在；二是可以给到渠道的利润是有保证的，渠道商所赚到的利润空间还比较大；三是在这个发展的过程，这些品牌也在严格价格管控，保证不要窜货乱价，从而保护渠道商的利益。

总之，2020年，随着以飞鹤领军的国产品牌奶粉市场份额不断扩大，中国奶粉企业逐渐构筑起自己的核心优势，在守住阵地的同时，与渠道实现共赢，挖掘更多增长空间。