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母婴店如何卖爆营养品?一张图教你看懂全部销售逻辑
行业编辑:晶怡
2020年05月30日 09:05来源于:母婴行业观察
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今天主要讲的就是营养品如何销售?这堂课主要分为三个层级,也是零售都会讲到的,就是人、货、场,今天会讲人和场,之前货已经详细讲解过了(详情可看《营养品迎来发展黄金期,一文讲透母婴行业如何做好营养品的规划》。)

母婴店如何卖爆营养品?一张图教你看懂全部销售逻辑

营养品销售图

从人来看,我们主要解决两个问题:首先是卖给谁;其次是谁来卖。

一、先来解决卖给谁的问题。首先我问一个问题:卖给谁?你认为是卖给新顾客还是老顾客?我想大家都有一个共识,营养品是卖给老顾客的。近两年竞争基本上是在顾客还没有进门店就已经结束了,是在空中已经完成的。 那么越是这样,我们能做的事情是什么呢?老顾客是门店最可贵的资源,所以要特别当心地去使用。

我们应该卖给什么样的老顾客?1、最近三个月内,在我们店里面买过东西,因为疫情关系,时间可以拉长点,最近半年;2、一年内多次门店多次发生过购物关系的;3、多年持续在门店购买,尤其因为婴童店的特殊情况,有的顾客是有一个密集程度,然后离开,可能有二宝,又再回来了,这种顾客其实是非常可贵的,非常值得我们去珍惜的顾客;4、买过营养品的;5、买个同品牌其他产品;6、买过同档次产品;7、咨询过相关问题;8、参与过相关活动,如营养沙龙、专家课堂,说明他有这样的需求,感兴趣。

新客其实不用说,尤其疫情特殊时期,线下门店应该都会面临一个很大的问题,根本就没有顾客进门,不管是老顾客还是新客,尤其是新客,人们对一个陌生环境的警惕心理远远超过老地方。所以非常不幸的是,大家一定要做好心理准备,可能有很长一段时间没有新客来源的,除非是医务店。那么现在要做好的事情就是盘好你的老顾客,很小心、很准确地去使用它,一定要花精力。

梳理出来以后,大家记住,不是发短信去跟这些顾客接触,一定要做到精准营销,不要过度营销,不要经常骚扰,不要消耗你的信任。怎么去激活这些顾客,这个时候就要把店员发动起来,因为这些顾客一定是活在店员手机上、微信里的。我没有做过统计,但现在短信的打开率可能千分之一都不到,所以你会发现拿到顾客手机号其实意义不大,人都是活在微信里的。同时大家要记住,如果只是在微信里发促销信息,你会发现越来越没效果,因为都被屏蔽掉了,太过频繁的干扰,大多数人会选择屏蔽信息。所以一定要,不要动不动就点赞、拉选票,这样会丢掉很多重要的顾客资源。因为很长一段时间可能大家都没有新客,一定要把老顾客服务好,他们是会给你带来新客的。 如何梳理这些顾客?现在大家的收银系统多多少少都有一些cm系统,会有顾客的信息、电话等,导出Excel表做梳理,然后要把顾客做标签,可以给每一个人做很多个标签。做标签的目的是什么?你要找到一些有可能对这件事情感兴趣的顾客,然后给他发私信,要去发一对一的带有称呼的信息,不要再去随便骚扰顾客。

二、其次在这样的情况下,解决谁来卖的问题。肯定是你的店员来卖,但你需要给你的店员分配不同的角色,切记不要一窝蜂上。一般门店的人员构成主要是店长、比较有经验的老店员以及新手店员,那么最好的方式是以门店为单位做销售,因为一个店代表着一个周边的社群,就是他的服务半径。

店长一定是每家门店的核心人员,店长来建群,一般选店长主要是具备管理以及专业知识能力,如果单纯是管理方向的店长,就一定会有其它的专业人员,因为婴童店不专业,基本也就没有生意。那么店长或者有专业能力的人,对有兴趣的顾客可以进行1对1的讲解。

其次是有经验的店员,他有销售过营养品的一些经验,或是他熟悉的顾客中有购买过营养品,这些很重要,又或是他是有这种推销能力的,这些人不能单打独斗,应该是在你以店为单位建群以后,这些人一定要进群。做什么?一段时间围绕某一个话题去做内容,对这个话题有兴趣的顾客就会留在群里,有经验的店员就是分享故事的,做造势,维护群,不仅仅是发促销信息,门店群一定要有生命。

当然这些群一定还要有你大量的员工在,一旦有人在群里发一些负面情绪的内容,无论是店长还是店员都能随时随地去解决,私信安抚顾客情绪,然后解决问题,快速处理,这套模式其实跟线下门店是一模一样的。另外其他店员还能做什么?就是分享造势、拉人入群,然后对有兴趣的顾客拉小群,邀请店长或其他有经验的店员协助。

另外,其实有些事情是门店单独单独是很难做到的,大家都知道,营养品很重要的就是团队一定要专业,但是店长或店员要做的事情实在太多,即使很用功努力,很难把一个营养知识很透彻地吃下去,所以跟专业团队合作是很有必要的。一个专业团队从哪里来?一个是厂家的培训师团队、培训师团队;其次就是邀请,邀请专业医师或专家去讲,但是大家要明白,不是所有的医生都懂营养、理解所有的产品,所以你要有资源去请到医生,他们的基础知识肯定比我们强很多,一定要这个医生有足够的时间愿意去了解这个产品、了解营养,否则的话,可能还适得其反。

上次的课程主要讲了货,所以今天会讲的精简一点,两个问题:卖什么和不卖什么。营养品可以按各种其他元素分,按功能分、按人群分等,尤其是在当下,我会建议,有两个功能的产品,你们一定要拿下,其他的可以自己考虑。

第1个是提高抵抗力的产品,这类产品也是目前当下最火爆的产品。 疫情可能是反复的,病毒可能也是不能完全消灭的,那么我们只能提高自己的抵抗力,所以你的门店里面无论如何现在必须首选这些产品,大家公认的提高抵抗力的产品:乳铁蛋白、牛初乳、益生菌、维生素和蛋白粉。这是疫情下空前的高涨的需求,它是不分年龄段的,全年龄段的需求,尤其是老人跟孩子尤其需要,几乎是一个刚性需求,所以大家一定要抓住。

第2个是辅助成长的产品,刚刚说到我们的营养品主要是卖给老顾客的,他们的孩子可能已经长大,不需要或者不能仅仅吃婴配粉了,但还需要补钙、补脑,需要鱼肝油或者其他的微量元素等,可能还有厌食的孩子需要开胃健脾等,所以辅助成长类产品是有需求的。

我还要强调,一定要选择品质有保障的产品,非常重要。大家记住,你要站在消费者的角度去认知它的品质保障,那么品质保障的另一个名字就是品牌。在消费者的眼里,品牌等于品质保障,大家记住不是他后面跟的那一串故事。其次是消费者对营养品是需要一个信任过程的,信任成本是远远超过其他刚需产品的,所以它一定要有市场的沉淀。另外现在的国货也非常好,但我大概率会给大家推荐进口产品,一定要做大贸进来的,不要做那种各种不正当的通路进来的产品。大贸进来的产品每批次都有进口检疫证书,由国家帮你把关。其次是欧美等进口产品的生产日期会更规范,一般是从原料混合那一天开始算生产日期,而国产产品是照成品包最后一道包装的时候才打生产日期。那么这些大品牌是有能力有力量去帮助门店做这些顾客的,引导广告、去做更多导流动作,所以自带流量的产品很重要。

那不卖什么?肯定是你自己不敢吃,或者是不敢给家人吃的产品,这是我一再强调的原则。因为你的顾客就是你最可贵的资源,你不要因这个东西消费他的信任,那是得不偿失的。不仅是营养品,母婴类产品都是这样。

接下来是场,我把它分为现实的场、虚拟的场。现实的场基本上就是货架,按品类分、按品牌分、按包装规格分等,这些大家应该都比较清晰,但如果说需要门店显得更专业,可以参考一下药店,尤其是全国连锁药店的摆设。那我主要跟大家讲的是直播跟社群,我相信大家应该大多数都有开始做直播了。

对于直播,大家会发现一个问题,如果我们不做促销不做优惠,直播基本上是没有销量的,这一点大家其实都是一样的,包括薇娅、李佳琦。所以直播其实就是一个空中货架的延伸。同时直播是一对多,一对多的时候,你的说服力和顾客信任度其实是打折扣的,在这种情况下,如果没有很好的价格优惠,不能形成冲动性购买,你的直播就会没有什么效果。但现在也没什么办法,我主张就是先把这件事做起来,至少你得让你的盘子活起来。

那么经过我们的实践,我发现不能单纯直播,要直播加社群,才会有效果。我们的做法是这样的,开始以专题导入,门店可以联合厂家合作,比如说我们发起了一个“免疫营养”或者前段时间做了一个“春季补钙”专题,怎么做。

首先我有自己的技术开发团队,做了一些“成长之策”或“免疫营养自测”的小程序,为什么要自己做,很重要一点是我可以把数据反馈给合作伙伴,就是门店,我跟门店来合作,然后让他们把这种小自测,分享出去,然后给他们有指标。

所以之前说建群,建群是人人身上有指标,每一个店员都有指标,你要拉多少人进去。不是说单纯的拉群,而是你先要分享多少人去参与这种测试,就可以在数据后台看到数据,也帮助管理店员,二次分享或者多次分享等这些都能在后台看到,这些未来都可能成为你的顾客。这样的情况下,建新群或者用老群,都会有新的话题,还可以梳理一下僵尸群。然后有两种群是最有效的,大家记住,一个是人数在200人以下的群,这种叫小群;一种是人数500人的群,这两种群是最有效的的区域。 小群是一种很私密的,它的每一条信息可以快速地得到反应,而大群像500人的群,一般人是轻易不愿意退群的,这种群一定要是准入制。你的群一定要有规则,不能什么人都进,你要让你的群更干净,才会更有权威感,越有规矩的群,别人越愿意留下来。

接下来就是造势,在社群里面,一旦进去,话题群就要开始持续造势,那么这个造势就只用有经验的店员或厂家合作伙伴就行,至少要有一周的时间来做这件事情。接下来就是主题分享,也就是直播,一定要有促销活动,一般只会用一天,一天的时间不要持续都有,大力度的促销要养一阵群之后才开始做。在这种情况下,所以社群加直播在一起,才是你当下最正确的营养品的销售模式。

Q&A1、现在是母婴营养品发展的黄金时期?母婴店如何快速选到合适的优质品牌呢?

当然现在不仅是母婴营养品,是所有营养品发展的黄金时期。如何选品?首先大家可以去留意当地知名度更高的品牌,或者樱桃会、母婴行业观察等渠道会有品牌见面会之类的,线上的信息还是蛮流畅的,大家可以去试试。

2、营养品在疫情期间突然爆发,常态化之后销量会不会直线下降?

从历史上看,牛初乳成为行业大单品的重要节点就是非典,但它的下降并不是因为非典的停止,而是因为国家政策。大家要记住的是,这是一次全球疫情,而人们一旦建立了营养意识,发现健康比什么都重要的时候,他会持续地购买。营养品是有很高的顾客粘性的,如果你的门店培养起一部分消费者,他就会持续在你的门店购买。当然大家选择营养品的时候一定擦亮眼睛,找有生命力的营养品。

3、不少营养师纷纷钻研学习直播,在您看来,2020年直播能否带火营养品?

当然,直播跟社群结合在一起,其实就是一个空中妈妈班,它的效率比线下的妈妈班更强,但首先是你需要有这样的团队跟你合作。

4、营养品的品牌认知度普遍不高,如何才能更好地打动消费者?

营养品确实是要解决消费者为什么要买,其实要买哪一个产品,是要看哪个品牌先解决为什么要买这件事情,消费者自然就跟踪这个品牌。也就是哪个品牌把消费者教育做在前面,消费者就能认这个品牌,所以虽然认知度不高,但是它的忠诚度非常高。比如说合生元益生菌,在很多消费者都不知道到有益生菌这种东西的时候,合生元去告诉他益生菌是什么,营养品跟刚需产品不同,它的体量是有限的。

5、营养品更容易在线上渠道爆发还是线下?

其实都可以,关键是你的顾客在哪里,但是我更觉得营养品会在门店的私域流量上爆发。首先营养品是一个非常消耗信任的产品,你看薇娅或者头部主播很少去带营养品,即使带夜视网红产品,为什么?他们跟顾客的关系不是强关系,而门店跟顾客的关系才是强关系。线上大家关注,主要是在那里可以买到便宜,其实可以把它定义为线上的大流量主播。其次线上主播是没有时间和精力花在你的产品上面的,他每天播那么多产品,很难去是没有办法去完成消费者教育的,所以才更容易去卖那些网红或刚需产品。而营养品教育消费者是最重要的事情,所以线下做的直播加社群,肯定比线上单纯的淘宝直播、抖音直播等更有效率。所以大家记住,营养品不能简单地说爆发式,优秀的营养品关键在于做消费者教育。

6、门店更倾向与营养品单品爆品操作还是全系列操作?

如果作为一个门店来说,我建议你是全系列,但这里指的是一个类别。我建议是以功能性为主,对于消费者来说,营养品的品牌认知度是不高的,消费者并不在于这个品牌有多少sku,他更在意这个品牌帮助她比如提高抵抗力都有哪些解决方案。以提高抵抗力为例,你可以把门店里面的高、中、低价的同类功能产品,都提供给消费者去选择,这样你的成交的概率才会高。

7、直播PK社群电商,当下营养品销货谁更强?

销货谁更强?我觉得不是PK,一定是结合直播和社群,而不是社群电商,其实就是你在做一个线上妈妈班,大家要记住,我们不是传统意义上的社群社交电商,你可以让顾客做一些拉人头的奖励机制等,但更重要的是直播加社群,做1对1的服务,加消费者教育,就是一对多的消费者教育以及一对一的解决方案。

8、能举例前3的营养品分类吗?刚刚讲过两个板块必须做,一个是提高抵抗力,一个是辅助成长,如果说第三的话,可能就是女性妈妈关心的美容瘦身等,如孕产妇康复之类的。

9、如何做好直播呢?老师能详细一点吗?

首先你得有一个很好的做直播的主播,如很多门店都是老板娘,年轻一点的来做比较好,直播就是希望更多的人来听,其实分为两个问题:怎么样让听课的人越来越多?讲什么内容?为什么说店老板或老板娘来做更好,因为可以当场加码,做奖励之类的,这点很重要。

接下来就是要有主题,请厂家培训讲师或专业医生等来讲,但要注意直播是需要调动所有的情绪,要有主持人,要有激情、气势。我们跟专业的主播最大的不同就在于,我们是做专场,今天讲提高免疫力就围绕着这个话题展开,不能一会卖这类产品,一会卖另一类产品。

然后在讲的同时,发点小红包、奖品等,或者更好的优惠力度,所以你一定要把内容跟互动结合起来。还有就是直播一定要卖东西吗?一定要结合社群,很重要的就是你的促销力度,不要一竿子打到底,包括优惠券是有时效的,时效性非常重要。

最后直播的频次不能太高,你的顾客只有那么多,所以一定要把控直播的频次,同时同一个话题做一期之后,要有间隔性。直播其实是做大面积宣传,然后你通过直播来因为有很多人进来,然后社群实际上是更有针对性地去做私密的1对1解决方案,一定要把它拧在一起。

10、如何更好拉人引流呢?

因为我们是在经营私域流量,如果有能力可以去新战场上经营,但针对更多的门店来说,在经营老顾客时,我不建议你把你的老顾客赶到抖音或者是淘宝直播这些平台。现在的都直播工具非常的多,有一些是有封闭性的,它的流量是封闭的,你把顾客拉到抖音或者是淘宝直播的话,他的选择就很多了。

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