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后疫情时代,母婴品牌及渠道发展新机遇
行业编辑:颖子
2020年10月21日 08:52来源于:孕婴童微报公众号
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7月13日晚,由CBME主办的“蕴势而变,重启增长”产业云峰会成功举办。峰会期间,Informa markets中国(杭州)总经理顾晓媛与几位母婴行业知名品牌商、渠道商进行了一场激烈的思想碰撞。在1个多小时的时间里,各位论坛嘉宾深入探讨疫情给行业带来的冲击和变化,以及后疫情时代母婴行业的机遇与挑战。本刊现将论坛内容进行整理,以飨读者。

后疫情时代,母婴品牌及渠道发展新机遇

论坛主持人

后疫情时代,母婴品牌及渠道发展新机遇

论坛嘉宾

Q:疫情期间,各位嘉宾所在企业分别出台了哪些新举措?过去半年中,各位感受最深的地方是什么?

施琼:爱婴室是一家上市公司,截至7月中旬,我们只披露了一季度的业绩,一季度爱婴室全国的业绩同比下滑了5%,这个下滑对我们来说是一个很大的挑战。疫情最严重的时候,爱婴室差不多90%的网点都闭店了,闭店时间最长的有近一个半月。在此情况下,我们积极开展生产自救。

第一,送货上门。疫情伊始,爱婴室就推出了到家业务,消费者可以通过爱婴室线上小程序下单,公司通过员工送货或者顺丰物流给消费者递送产品。第二,直播。我们发现早期直播的效率比较高,但随着疫情慢慢散去以及直播渠道越来越多,直播的带货能力在逐渐下降。第三,开展“爱婴室优选”业务。疫情期间无论门店如何努力,业绩总归受到或多或少的影响,尤其是服装跟玩具品类。因此,我们希望通过其他一些优选的家庭消费产品来弥补业绩下滑。

对于爱婴室而言,整个疫情期间,最重要的主题就是生产自救。复工以后,我们就开始削减成本,比如节省一些不必要的开支,关闭一些过去就经营不太好的店铺。疫情之下,我认为关店不是丢脸的事情,反而是向未来出发的商业行为。当然,在整个上半年,我们依然还在做一些商业判断,比如寻找更好的新的网点拓展我们的业务。虽然,疫情给我们带来了很多困难,但我们不会低头,我相信我们肯定会走出困境。

高勤:爱婴岛今年前六个月的销售额和利润相较去年都有增长,这主要因为爱婴岛的社区店占比比较高。疫情下,社区母婴店作为民生保障型门店一直在营业,而消费者也更愿意选择来即买即走的社区店购物。同时,也因为爱婴岛的生意模式是“老板在店”,它更能获得周边消费者的信任,也能够更及时周到地为消费者提供服务。因此疫情期间,我们社区门店的销售有双位数增长。

经历这次疫情,我们最大的感受是“机会是留给有准备的人”。这几年爱婴岛一直在致力于打造“老板在店”和线上线下双店运营的模式,目的就是为了让门店的效率最大化。在疫情当中,爱婴岛门店店主和店员的表现也非常亮眼。他们不仅为自己的会员送货上门,还免费为会员代购日常家庭用品,感动了很多消费者。应该说,爱婴岛的“老板在店”和双店运营的模式,对于爱婴岛门店在疫情中的生存和发展发挥了非常积极的作用。

李轶旻:对品牌方而言,疫情发生之后,需要急速调整疫情前的一些部署和计划。就佳贝艾特而言,我们主要做了以下几个方面:第一,在零售门店调整运营方式,开始采用直播、社群等方式带货后,佳贝艾特作为品牌方积极参与,并给予相应的配合和支持。第二,我们和合作伙伴一起通过会员精准营销,了解这一段时间客户的需求及其变化,后期我们推出了一些在线问诊、在线营养讲座等活动。第三,调整传播计划,疫情期间集中采用在线热剧赞助等方式来进行品牌传播。

今年二季度开始,我们团队逐步恢复了整体线下活动,尽管效果不比之前,但越是在这种时刻,门店越需要活动拉人气,所以非常适合举办一些线下小型活动。我认为,疫情过后,行业还是将直播和社群作为主要品牌推广方式,这对品牌和渠道都会带来一定伤害。因此,线下活动的举办是未来品牌和渠道相互拥抱、长远发展的最有效方式。

从业绩角度看,佳贝艾特今年上半年与去年同期相比稳中有升,但跟我们原本预计冲刺的目标还有一定的差距。

庞红亮:这次的疫情对纸尿裤行业冲击相对来说比较大,第一,因为尿裤生产的很多原材料跟一些防护材料是直接相关的,比如熔喷布、底膜、无纺布等。第二来自物流、生产端的压力,好奇的工厂在2月份时被政府要求停工,停了三个月,直到6月底才基本缓过劲来。

今年上半年好奇大概有双位数的增长,其中母婴渠道有40%增长,这主要得益于好奇作为头部商家在供应链端和品牌端所具有的优势。

Q:今年上半年,各位有做哪些线上线下融合的营销方式?

施琼:关于线上线下的融合,我们去年就开始有比较深入的思考。去年上半年,我们建立了一个名为“爱婴室全渠道营销”的项目,所谓全渠道,就是要打通线上线下的会员,打通线上线下的库存,打通线上线下的营销,使消费者能够全渠道下单。这个项目大概在今年8月份正式上线。

爱婴室目前有将近300家门店,有自己的APP、旗舰店,还有一些其他的渠道,我们希望将来消费者在我们任意一个网点A下单,我们可以通过任意一个网点B来实现履约。全渠道营销将来能够在很大程度上提升消费者体验。另外,全渠道营销也可以减少库存,因为消费者在门店下单后,后台可以通过大仓来履约,这对降低库存非常有帮助。整体而言,我认为全渠道项目是一个大幅度改善用户体验和提升管理效率的工具。

高勤:疫情后,我们加大了对门店线上商城的投入,更多的资源用于帮助门店拉新和引流,通过爆款秒杀新客礼包,提高门店的获客和转化能力。同时,视门店所处的竞争环境和需求,我们也会组合使用不同的营销活动。

在疫情期间,爱婴岛也联合品牌厂家做了一些社群直播;同时,也针对某个城市或区域,做小区域消费者的跨品类直播;另外,也会和小红书、微博的KOL合作为门店引流,这些合作都获得了非常好的业绩。下一步爱婴岛一定会继续使用这种组合拳,去帮助门店去提升盈利能力和获客能力。

李轶旻:从品牌方来说,营销肯定会考虑两个方面的需求。第一是消费者需求,第二是合作伙伴,也就是门店的需求。线上,我们会推出全民K歌、抖音大赛等活动满足消费者的需求,也会配合渠道运营好其公众号;线下,我们会在一些有消费者触点的地方投放试用装的广告,比如广点通,lBS等等。现在,我们也非常注重抖音、小红书等平台的运营。

庞红亮:疫情期间,O2O业务(即到家业务)特别的火爆,因为消费者不愿意进店,他需要上门的服务。此外,直播成为大家用得比较多的一个工具。在前几个月,我们做了接近1万场直播,但是最终它可能只占了我们半年销售得10%。其实,企业跟头部KOL合作是不赚钱的,对于我们而言,与KOL的合作主要还是为了做消费者运营,将品牌信息告知消费者。

对于门店来说,他们的直播针对的是既有人员,即现有的门店会员,其整体的直播用户流量池并没有变大。他们也是通过直播的形式,将产品信息传递给消费者,从而提升销售转化。所以,我们认为直播只是解决了一个消费场景的问题,但并不解决零售本质的问题。

Q:各位如何看待下半年母婴行业的整体发展趋势?受疫情影响,各位将如何调整企业未来发展战略?

施琼:首先,疫情它可能是一个“非常态”,但后疫情时期可能是一个“常态”。在后疫情时代,我们可能会遭遇很多意外,这需要我们及时调整发展模式。过去,母婴零售行业可能是有个高坪效的行业,但后疫情时代,可能我们的坪效、营业额、毛利都会下降。因此,企业想要获得好的利润,就必须做好成本管理、提升经营效率。

对于爱婴室而言,我们从以下几方面进行了调整:一是从供应链上游改善,爱婴室收购了皇室玩具,也做了很多自有品牌,在供应链上作出改变,与同行进行差异化竞争;二是积极拥抱互联网,一方面我们要经营好自己的私域流量,另一方面要从公域寻找流量。其实,我们跟电商之间既是博弈,又是合作,我们可能需要去改变我们过往的思维习惯。

高勤:就下半年的行业趋势而言,我们认为双店模式势在必行。爱婴岛在接下来的发展中会继续强化老板在店和双店运营的模式,带领全体伙伴一起把双店运营做得更好,进一步去提升门店的效率和盈利能力。下一步爱婴岛也会向我们的同行输出我们的运营模式、运营经验,以及供应链优势,帮助更多母婴同行获取更大的成功。疫情之下,我们也希望品牌商能够把更多的人财物都投放到前线,在大家都困难的时候,更应该往一线投入资源。爱婴岛也愿意和更多品牌商一同迎难而上,获取更大的市场份额。

李轶旻:我们对于下半年生意的发展还是非常乐观的,因为毕竟疫情最难的时候都已经过去了。对于品牌商而言,第一,大家都难的时候,特别是渠道客户可能更难的时候,我们首先要做好的就是市场管控,目前我们也把这一项事情作为最核心的一项工作进行管理。

第二,持续地跟合作伙伴拥抱在一起,越是困难的时候,我们越是要有投入,不管是人员投入、资源投入,还是拉新投入等等。佳贝艾特今年不但不会减少人员,还会去扩大人员队伍,强化人员技能,回归到基础的工作。

第三,延展产品线,佳贝艾特在去年年底推出了针对成人系列的羊奶粉,该产品上架商超之后,动销效果非常好。此外,7月份我们还推出了益生菌产品,希望未来我们能拓展全家营养这一板块,为合作伙伴提供更多的产品组合。

整体来看,我认为奶粉领域特别是羊奶粉领域,还在保持上升势头。后疫情时代,随着品牌集中度越来越高,我们一定是要将团队前置,资源前置,跟合作伙伴携手,下半年乃至于未来一定会有更好的发展。

庞红亮:母婴行业是刚需行业,市场消费规模是恒定的。从品牌角度来看,尿裤品类大盘不会发生太剧烈的变化,但是有可能品牌会发生大规模的整合,渠道端也有可能会发生一些整合。消费者端发生的变化应该是消费分级。

对于类似于好奇这样的品牌商来说,一是要去做好品牌,从消费者端出发提供更好性价比的产品。第二,拥抱母婴渠道,我们给渠道做了定制的产品,我们也去控点控价,保证整个渠道的利益。对于渠道而言,到家业务值得关注,它满足了一部分的消费者需求。

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