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舒客宝贝:打好成人+儿童产品组合拳,做好母婴门店的配角
行业编辑:颖子
2020年10月23日 08:52来源于:孕婴童微报公众号
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“颜值为王”的时代,如果说有什么和脸同等重要的东西,那可能就是一口好牙了。

舒客宝贝:打好成人+儿童产品组合拳,做好母婴门店的配角

刘万和
舒客&舒客宝贝品牌中国区母婴渠道总监

在庞大的口腔护理市场中,儿童口腔护理作为新兴的细分市场显示出了巨大的发展潜力。前瞻产业研究院此前公布的一份报告显示,2019年,成人电动牙刷占比为92%,同比增长49%;儿童电动牙刷占比为8%,同比增长82%,这表明消费者对于儿童口腔护理的重视程度正在不断提升。

作为国内口腔护理行业的知名品牌, 舒客在2014年切入儿童口腔护理市场,用六年时间做到了这个细分市场的“带头大哥”。作为母婴行业的新晋品牌,舒客在儿童口腔护理产品上有怎样的战略布局?其占领市场的秘诀又是什么?这些问题,舒客&舒客宝贝品牌中国区母婴渠道总监刘万和在与本刊的交流中一一进行了解答。

产品经营:用痛点打动用户

儿童口腔护理市场,最重要的两个产品是牙刷和牙膏,其中牙刷又以声波类为主要潜力市场。2014年,舒客开始生产儿童口腔产品,“舒客宝贝品牌目前在整个儿童口腔细分品类里面是绝对第一,我们在商超、电商、母婴店整体份额高达60% 以上。”刘万和对本刊表示,目前中国儿童声波牙刷的市场,舒客宝贝占了80% 以上的份额,中国每卖10支儿童声波牙刷,8支就是舒客宝贝。

“其实现在85后甚至90后妈妈对于宝宝的口腔健康都非常关注,从宝宝3岁长牙起,妈妈都想自己宝宝培养一个良好的刷牙习惯。但是小宝宝主观能动性很差,如果用普通的手动牙刷,宝宝都会放在嘴里含着,或者一直咬,不会认真刷牙,这是妈妈最大的痛点。”在儿童护理口腔市场深耕数年,舒客对消费者的需求有了明确的认知,并推出了儿童声波牙刷,这也是舒客至今最主要的儿童牙刷品类。

刘万和说,由于声波牙刷能在刷牙期间持续保持震动,宝宝一般不会咬;就算他们放在嘴里含着,声波牙刷通过水流冲击原理,也比手动牙刷的清洁度高很多。此外,在品牌做活动时,1个声波+3个刷头才69元,相比于市场上动辄二三十元的儿童手动牙刷,非常有竞争力。

在牙膏的研发上,舒客也总结出了自己的一套理论,其将儿童口腔护理分为三种,一种是婴幼儿(0-2岁)口腔护理,一种是小儿(2-5岁)口腔护理,最后是5岁以上儿童口腔护理。

对于0-2岁的婴幼儿,舒客不建议使用牙膏。2-5岁被称为乳牙期,这时儿童肠胃发育完毕,就算孩子误吞一点牙膏,影响也不大,但仍然建议用食品级认证标志的牙膏刷牙。“目前市面上有很多产品是擦边球,写着可吞咽,实际上没有经过认证,舒客儿童产品是国内唯一具有食品级专利证书的产品。”同时3岁开始,舒客建议可以给小孩用低频率的声波电动牙刷清洁,它的清洁度是手动牙刷的10-20倍以上。到了5岁以上,儿童就可以开始使用含氟牙膏,配合声波电动牙刷能够达到更好的清洁效果。

“之前IBM帮我们做过调查,中国儿童口腔市场从2014年开始进入了高速发展的阶段,以复合增长率30% 以上的比例在增长,预计2025年达到50亿元以上规模。这还不包含儿童声波的市场容量,所以未来中国儿童口腔市场一定会持续增长。”

市场占领:用成人产品带动儿童品类

舒客成立于2006年,截至去年整体的销售已经超过50亿。2020年,舒客整体儿童产品同比去年发货增长12%,母婴渠道同比去年增长56%。今年618 期间,舒客和众多母婴店开展成人家庭套包活动,一个100平米左右的小店单店销售额7 天能够超过1万以上;孩子王两个区约40多家门店(孩子王不到1/8 数量门店)参加618活动,7天销售额爆破300万。“取得这个成绩的原因,除了爆品活动的力度之外,可能还跟我们在母婴渠道沉淀了两年,获得了很多大连锁和消费者的信任有关。”刘万和笑称,舒客过去两年在摸索的过程当中交过学费,总结了不少的经验。

2018年初,舒客开始进军母婴渠道。刘万和回忆,当时舒客完全没有做母婴渠道的经验,用的还是商超品牌大通路的打法,做分销、陈列等等。当时,品牌以全部儿童产品线进入孩子王,整个产品线SKU 数量有60多个。但经营了不到一年的时间,舒客就意识到,在整个母婴店里面,不光是口腔产品,就连用品都是属于辅助的边缘产品。没有渠道的重视,就不能保证产品的销售,更不能进一步做大做强。

儿童口腔护理产品在母婴渠道的定位是什么?对于渠道商的价值是什么?消费者购买舒客商品的利益和驱动又是什么?这是经受了第一波打击的刘万和用了半年时间来认真思考的几个问题。

“从渠道层面,儿童口腔产品永远是一个补充品,对于门店来说,利润、销售、客流、用户粘性是最重要的考虑因素。作为一个补充品,儿童口腔产品永远不可能是主角,在这个情况下,如何做一个最好的配角是关键。”在想明白这个问题后,刘万和有个大胆的想法:本来舒客就是一个家庭口腔品牌,产品包含儿童和成人,为什么不可以通过母婴店的消费者来销售成人单品,以此带动儿童产品的销售?这样既能帮母婴店带来额外的家庭消费增量,也能够提高门店对舒客和口腔品类的粘性。

于是,舒客家庭省钱计划由此诞生。母婴渠道传统的销售是“货带人”,利用特价推广来吸引消费者主动沟通;而舒客则利用一个个店员和顾客的社交关系,组合价格优势,变成“人带货”模式。2018年底这个销售方案初步成型,舒客和乐友推出了第一届乐友口腔节,18天销售1,294万,成为乐友当月所有品牌(包括奶粉品牌)销售排名的第二名,也创造了乐友历史上第一个单月破千万的用品品牌。

2019年底开始,舒客和母婴渠道专注爆破、爆品的供应链公司新聚心联合,利用对方的渠道深分基础,同时下一步也计划联合广东其他日化品类头部厂家,如阿道夫洗发水、立白洗衣液、寇斯丁沐浴露将家庭省钱计划完善,为母婴店带来全新的家庭消费增量和利润。

“通过差异化的方式,以成人带动儿童的营销模式,让门店有量、有粘性,门店会逐步离不开舒客和口腔品类的支持。”刘万和说,在当前儿童品类和声波牙刷的发展下,舒客未来将有更多更好玩的营销方案,挖掘出母婴家庭消费的新增量。

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