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Arla宝贝与我®蓝俊富:拥抱渠道·产品增长极
行业编辑:颖子
2020年10月30日 08:55来源于:中童观察公众号
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Arla宝贝与我®蓝俊富:拥抱渠道·产品增长极

Arla事业部南中国区销售负责人蓝俊富

存量时代,竞争加剧

婴配粉市场已经进入存量竞争时代。

新生儿数量2019年创近60年新低,未来几年会进一步降低到1300万/年,但由于开放二胎,二胎占比攀升到六成,而且今年的疫情对出生率也有些微正面的影响。

随着出生率稳定1300万/年,婴配粉销售增速预计降至1%~5%,整体销量呈现增速停滞趋势。

存量竞争时代,整个婴配粉加速向电商和连锁母婴转移,我们可以看到过往几年除了一线城市,全国大部分商超都在萎缩,单体母婴增速放缓,加上大鱼吃小鱼的现象使得单体母婴店进一步减少。

而连锁母婴的年均增长却超过15%,电商增幅更是将突破30%,今年的疫情也促进了电商渠道的大幅增长,但这不是纯电商,而是包括平台化电商、社交电商、带货直播、母婴店的小程序、云电商、新零售等模式。

电商在一二线城市占比较大,但在三四线市场,线下母婴能够占据行业70%的市场份额,而且在持续增长。

90、95后年轻妈妈在增量中占比越来越高,她们从小就生活在电子虚拟与现实交融的世界,她们更注重服务和体验,追求个性化,对于场景的需求更丰富,购买渠道也更多样化,她们不仅到线上购买,到线下购买的几率也很高。

存量竞争时代,全渠道消费的顾客同样使得整个竞争更加白热化。

增量到底在哪?

有机,成为下一个风口

近年来高端奶粉的增长态势非常好,每年大概有8%左右的增幅,以900克/罐为例,单罐价格5年内上涨近100元,突破300元/罐。

随着高端产品的走俏,有机行业的发展也得到了很多关注,有机食品每年都保持着快速增长,而且中国的有机食品消费占比很大,排名全球第四,2023年中国有机食品行业规模有望达到680亿美元。

在婴配粉领域,有机奶粉近年来都保持了近50%的高速增长,到今年将达到近百亿的体量。

消费者在选择奶粉的时候,会关注奶源地、食品安全度、是否是有机奶粉以及是否通过认证等,消费者对品质的要求是越来越高的,整个市场品牌的集中度也越来越高。

有机品类目前一些外资品牌份额比较高,但在有机奶粉领域目前还没有绝对的领导者。

有机王牌,产品制胜

我们是来自于丹麦的Arla,有超过130年的历史,总部设于丹麦,是世界上最大的有机乳品供应商,也是丹麦最大的乳品企业。

丹麦是乳制品较为发达的国家,2012年,蒙牛在北京正式成立丹麦乳制品技术合作中心,把Arla引进中国。

Arla是丹麦皇室的乳品供应商,丹麦皇室是欧洲具有悠久历史的皇室之一,能够为皇室供应乳品,就是由于Arla产品的安全可靠、品质纯正。

2014年4月,丹麦女王玛格丽特二世庆生之际, Arla®被授权成为丹麦皇室御用品牌。

Arla在产品上有四大优势

第一,配方优势差异化。

Arla全品牌系列都能够达到GOS:FOS 9:1黄金比例,全乳糖配方、不含香精、激素、麦芽糊精。

第二,创新技术垄断化。

作为全球最大的乳品有机生产商,Arla有很多创新的优势和技术,同时也在不断更新迭代,纳米技术也将很快跟大家见面。

第三,供应链路自有化。

Arla拥有北欧万亩自家牧场,经自家低温冷链运输送至工厂,实现24小时一次性成奶。

第四,价格定位高端化。

Arla价格定位超高端,Phoenix上市后将藉由技术、配方的升级,再度拔高有机系列市场价,领跑有机奶粉新定位,把有机奶粉的概念维护好。

顺应趋势、拥抱渠道、细分品类、高速增长

在中国,Arla除了品牌驱动,也非常关注门店的推动,我们希望能更多地拥抱渠道,我们会根据渠道的差异化,进行更深度、更具有针对性的合作。

Arla宝贝与我®有机更关注一二线市场的母婴系统、区域连锁,我们不断向下线市场去渗透,全员聚焦有机营销;

Arla宝贝与我®蓝曦扎根三四线市场,会选择服务能力、推广能力比较强的渠道商作为我们的客户,抢占国产主流份额;

美力滋将聚焦区域中小母婴连锁,与有机、蓝曦协同作战。

Arla宝贝与我®有机、Arla宝贝与我®蓝曦、美力滋三者的协同配合,能够满足渠道商的差异化需求。

Arla强大的背景,中粮蒙牛的背书,优质的产品组合,差异化的渠道模式,拥抱渠道、以渠道为中心的决心,希望我们在未来三年,能够做到有机奶粉第一。

最后,我想总结为16个字——顺应趋势、拥抱渠道、细分品类、高速增长。

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