将目光倒推一年，我们发现一年来羊奶粉行业局势变幻莫测，“强者秀肌肉，弱者咬指头”的现象日渐明显。自去年11月国家市场监管总局发布“关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告”以来，实力乳企们频频落子，棋局形势难以揣摩。用一个词来形容一年来羊奶粉新品上市的情况，那一定是“下饺子”，不论是从品类再细分还是从产品力的不断升级来看，参赛选手们不断加码，强势发力，都希望能够通过“神之一手”在这场博弈中率先取得优势。

据笔者不完全统计，2021年初至今已有超28款婴配羊奶粉、几十款儿童及成人羊奶粉新品上市，研究这些新品，我们能够看到羊奶粉市场正在悄然发生一场无声的巨变。

多纯羊 配方升级成高配亮点

首先可以看出上新/升级的28款婴配羊奶粉中有20款都是“纯羊”配方，尤其是去年11月标签标识公告发布后，此后上市的新品基本都是纯羊乳配方，“纯羊”已然成为未来羊奶粉品牌上新的基本规则，并且“半羊”升级“纯羊”的步伐也逐渐加快，比如和氏美贝嘉已率先完成纯羊升级。

其次，一年来新上市的婴配羊奶粉很多都全面升级了配方，对热门营养素的添加种类和添加量都进行了进一步优化，如君乐宝臻唯爱中乳铁蛋白(100mg/100g)和OPO(4g/100g)的添加量都达到了婴配羊奶粉领域较为出色的水准；蓓康僖纯羊奶粉国际版特别添加有原生SN-2+优质OPO结构脂以及双重益生菌组合等，“纯羊＋高配”现已成为羊奶粉行业发展的强劲风向。

家庭化 产品生命线持续向好

在全国新生儿数量持续锐减的背景下，聚焦庞大的儿童和中老年人群，很多乳企正在刻意延长产品线，接连挤进“全家化营养”这条赛道，在儿童羊奶粉、成人羊奶粉、中老年羊奶粉的细分领域中持续跟注，谋求发展增量。如从去年以来，蓓康僖接连推出时时高和能力高、朵恩推出智高儿童成长羊奶粉、蓝河推出蓝金学霸系列儿童羊奶粉、佳贝艾特推出向扬儿童成长营养配方羊奶粉、和氏推出澳贝佳儿童成长羊奶粉等，品类再细分的趋势十分强劲。正如独立乳业分析师宋亮看来，羊奶粉未来发展的更大增量在儿童和成人。

新面貌 谁更契合消费者审美

从本次统计来看，一年来共有9款婴配羊奶粉对包装等进行了焕新升级，从而更加符合新生代消费者的喜好。比如，佳贝艾特先后对悠装和悦白进行了罐体以及理念的全新升级，其中悠装将罐体升级为专利高盖并以“天生倍智好吸收，启迪宝宝左右脑”的理念出发重新塑造了产品亮点，而新升级的悦白更是以“卓能营养群”为主打，突破十大黄金喂养效果；和氏除了将美贝嘉升级到了纯羊配方以外，对澳贝佳和美贝嘉也进行了罐体包装的重新设计，美贝嘉焕新升级的罐体通体紫色，看上去更加高贵典雅，相信对于年轻妈妈们的吸引力得到了大幅提升。

如今，细分品类之间“内卷”早已涵盖从配方到包装设计的方方面面，对于企业和品牌来说，只有不断迎合消费者喜好的产品才能保持经久不息而又火热旺盛的生命力。

添亮点 强化羊奶的先天优势

从众多乳企一年来在婴配羊奶粉新品布局层面的动作来看，新上市的这些产品中，有超过半数的品牌特别注明了产品富有A2蛋白，并以A2蛋白和全羊乳蛋白为切入点进行宣传，其中就包括佳贝艾特悠装pro、佳贝艾特悦白、美力源羊奶粉、蓓康僖纯羊奶粉国际版等，这都是在对羊奶小分子、易吸收、低致敏的优点进行多维论证，进一步深化羊奶天然优势，抢占用户心智。还有部分乳企，围绕着有机羊奶源不断下功夫，从奶源不断升级羊奶粉产品品质。而新规的正式施行将带来的新品季也距离消费者越来越近，产品力之战究竟有哪些品牌能够顺利突围，让我们拭目以待。

真刀枪 大佬入局后的行业态势

结合前文分析来看，如今头部乳企以及品类实力者的动作幅度正在进一步增速和扩大，从飞鹤全资收购小羊妙可后接连发布三款羊奶粉新品，到其旗下星飞帆系列羊奶粉通过配方注册，到君乐宝携臻唯爱强势入局，到佳贝艾特全面升级旗下羊奶粉产品矩阵，再到近期伊利金领冠悠滋小羊推出有机版本。一年来羊奶粉圈内可谓是群雄逐鹿，头部乳企凭借更加老道的资源整合能力和更为雄厚的综合实力不断抢占并填补细分品类空缺，而品类精耕者进一步下沉市场加大力度占领消费者认知。

巨头之间的强强混战让羊奶粉行业从“洗牌阶段”过渡到“换牌阶段”，中小企业的生存环境含氧量不断锐减，而对于想要赶上羊奶粉列车的新锐来说更需要背水一战的勇气。“剩者为王”的时代正如“刘磊说”中所提到的一样，留下来是勇气，亦是魄力。

总之，在大鱼吃小鱼、弱肉强食的市场规则下，羊奶粉产业的发展劲头仍然势不可挡，品类的进一步细分将成为接下来一两年内值得关注的要点。在消费者对于羊奶粉的认可程度不断提高的今天，羊奶粉领域一超多强的情况还会持续多久？让我们拭目以待。