母婴赛道，已经被大众称之为称为“朝阳产业”，但随着新生儿数量下降，市场规模在不断缩小。不论是从线上到线下，从代理商到终端门店，母婴产业链各个环节的从业者们都在大呼：难做，辛辛苦苦一年到头，就是没利润。可以说，这个赛道内部，互相倾轧，早就陷入了激烈的“内卷”。该如何解决这个痛点？如何改造这个“卷中卷”的赛道呢?

01

母婴产业=夕阳产业？NO！

虽然中国新生儿的数量已经连续几年下降，但母婴市场并未萎缩，随着我国GDP增长，国民购买力增长，母婴行业规模实际上持续扩大。有关数据显示我国母婴市场规模从2017的2.59万亿元增长至2019年的3.36万亿元，年均复合增长率为13.9%，预计我国母婴行业消费规模将在2022年达到4.31万亿元，并继续保持高速增长态势。

随着90后，95后年轻人陆续成为父母，母婴行业的用户需求已经发生了变化。“95后年轻妈妈们都开始注重品牌，消费升级了。”部分媒体谈到的母婴行业产品饱和，只是假性饱和，滞销的产品多半是没有抓住用户的消费需求，品牌也没有记忆点，真正形成用户心智。

消费者对高品质的产品，对国货品牌都有很强的需求，而中国明明有优质的生产资源，却无法有效链接到消费者。仅仅是因为厂商都在为品牌商代工生产，不仅利润低、没有话语权、并且代工生产不稳定，易停产造成损失，实际上，在未来十年，供应链，这正是制约母婴行业发展的重要因素。

02

母婴破局新思路：线上线下结合，守正出奇

首先线上渠道方面，近年来流量成本水涨船高，获客成本逐年增长，而且母婴电商种类还集中在纸尿裤、奶粉上，这些常用商品在母婴电商平台的毛利率很低，母婴电商、母婴线上店铺的竞争力不足。而线上渠道的特点是价格低和省时间，这一代的父母对价格不敏感，光看信息也不知道该买什么，她们也需要专业的客服来介绍、推荐产品。

但母婴行业线下渠道也有弊端，门店方面，房租成本、人力资源成本上涨。奶粉、纸尿裤等常用标准品的价格被线上渠道冲击，越打越低，没有利润。线下代理商们是品牌商和C端门店的中间方，他们既要承担品牌压货的压力，又要支持C端门店的销售。如果没达到代理品牌要求的业绩，代理商就会有被替换的风险。

近年来，他们又遇到了新的挑战和冲击。一方面，疫情冲击了线下门店的销售，很多下游门店开始“躺平”，能卖多少算多少，而代理商的货款也很难及时收回，账期无限拖延。另一方面，是电商渠道渗透率持续增长，互联网2B集采平台也都在进入这个产业链，试图替代传统的线下代理商，这无疑增加了代理商们的业绩压力，也让他们的盈利变得更艰难。

如何去解决母婴渠道的痛点？就从代理商的梦想下手，就是发挥本地门店自身服务优势，稳定赚钱。这么多年以来，一直有人认为可以母婴行业的中间环节，厂商和零售直接对接可以替代线下代理商，但是，在这种风口下，代理商依旧能存活下来，最根本的是代理商在当地的服务价值无法代替。

想要成就厂商、代理商的梦想，联合创造价值，共同打造母婴国货品牌，实现母婴产业链的多方共赢，帮就必须帮助代理商做得更好，与代理商的关系是合作共赢，而非抢占他们的市场；真正想成就厂商的梦想：让生产厂商拥有自己的命运，让优质的产品不再被埋没，而到消费者手里。

线上成本增加是不能改变的，线上是用户获取信息的重要渠道，对品牌定位用户心智有价值。但是，线下的用户体验也是线上无法替代的。所以母婴行业要线上线下都结合起来，才是守正出奇。