如果梳理一下奶粉品牌上半年的渠道动作,可以发现,一个现象越来越凸显:头部品牌正在加大力度扶持头部连锁。
01
“头部联盟”越来越紧密
一季度正值新国标正式落地之际,我们走访市场的时候,很多从业者表示2023年是品牌和渠道互选的关键期,同时也是头部品牌重塑市场的好时机。
另据尼尔森数据显示,截至2022年12月,全国母婴渠道占比仍高达68%,母婴消费市场中线下母婴渠道仍占主导地位。牢牢把握线下渠道优势,是奶粉品牌稳占市场的关键。
另一方面,对渠道而言,说奶粉是门店的“生命线”也不为过。
在孩子王、爱婴室等头部母婴系统内,奶粉的经营占比大都超过了50%,在母婴行业观察采访中,许多渠道老大依然坚定地表示“奶粉兴则母婴店兴,奶粉衰则母婴店衰”。在日前由母婴行业观察主办的“出路·2023新渠道大会&增长品类大会”上,面对当前行业内一些“唱衰奶粉”的论调,王子羊母婴连锁创始人杨会臣表示“‘无奶粉不母婴’,消费者需求就在那里,对着干一定是不对的。”
诸如飞鹤、伊利、蓓康僖、惠氏、海普诺凯1897等,各个品牌都在加码渠道联盟。
伊利通过领婴汇平台持续建设渠道支持大生态,并通过项目化运营、专属特权支持、专项资源聚焦等赋能领婴汇成员。
蓓康僖于2022年10月启动宜品蓓康僖纯羊俱乐部,采取私享VIP定制合作模式,全国限位入会,合作渠道有专属产品,不设绝对销售数值,希望让渠道真正能赚到钱。
今年年初,海普诺凯1897“荷天下”母婴联盟宣布正式成立,欲将通过品牌引流、专属产品、会员服务和渠道政策等为联盟渠道推出“6大优享权益+12大专属权益”,帮助渠道解决实际问题。
前不久在惠氏新国标产品上市会上,惠氏营养品大中华大区总裁闵慧琳接受母婴行业观察专访时,谈及渠道策略也重点强调了“聚焦头部,找到真朋友”。
在行业高度内卷之下,品牌整合、渠道整合加速,大品牌和大渠道互相选择、抱团取暖也是大势所在。
02
“去经销商化”苗头愈显
品牌主动求变外,渠道端的变化也非常大。
其一是,行业竞争、价格战等多种因素,把一部分经销商、代理商挤出了市场。企业为了控制价盘,也在调整经销商策略。此前有品牌向母婴行业观察反映:“过去以省代经销商为主,靠‘裸价模式’去做。从现在来看,这种裸价模式基本在未来很难生存。”
另一方面,在市场洗牌过程中,一些经销商无论是能力,还是资金、团队,很难覆盖或者达到品牌方的一些指标要求,包括开店率、门店进货、动销很难达到厂家要求水平。面对厂家和门店两端,还在用过去的一套思维行事,已经跟不上市场变化。
其二是,现在有话语权的头部连锁都在跟奶粉品牌做定制产品,不经中间商,中间商角色被淡化。尤其在大品牌推动下,给重点渠道合作伙伴专属产品,直供门店,保障门店的利润,“去经销商化”的苗头越来越明显。去年有品牌方表示:“门店直接可以找厂家拿货,可以拿到和经销商同等价格或者说更优惠的价格。那么代理商可能就成了一个服务的角色,也就是配送、托盘、压货。”
总体而言,在这一轮变革中,不止品牌、门店经历着大洗牌,经销商如果找不到自己的核心价值,也会被市场淘汰出去。此外,随着头部品牌和头部连锁抱团越来越紧密,中小门店如何寻得生机,也是亟待解决的问题。