如今，移动互联网的兴起，改变着人们的生活习惯、娱乐习惯、购物习惯。

去中心化的时代，让很多营销人无所适从，无法再依赖传统媒体提高品牌知名度，只能将精力转到各种与消费者（会员）互动的营销中。于是，无论品牌厂商还是零售商，都把营销的重点放在与顾客互动的各种活动上。燕玲观察各种线下或线上营销，但凡做得成功的，都符合三个条件：

1、产品或服务抓住了消费者的心理需求

2、活动的细节设置上，符合消费者心理学

3、推广方式恰到好处引发了口碑传播

今天，我们先来谈谈消费着的心理需求。

先从目标人群的心理需求上来讲，根据人本主义理论的马斯洛需求分析，人类的需求从低到高按层次分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

通俗地来说，如果一个人处在在非上层社会地位，通常对食物的需求是最强烈的，这也正是为什么美食总能成为大众趋之若鹜追求的目标，且普遍不会被排斥原因。当人从生存\生理需求解放出来时，才能体现出更高级的如安全感和社会地位认可的需求。当然这不意味着拥有最高层级需求的人，在关注高阶需求的同时，失去了基层的生理需求。

各位有没有发现，在股市大跌，经济疲软，街上门店纷纷倒闭时，餐饮店却越开越多。

以下这张图解释了消费着心理需求的几个层次：

曾经有一个段子，联合国的官员对来自欧美、中国、非洲的孩子出了一道问答题：世界上有一些国家儿童还生活在食物短缺中，请说说你自己的看法 ？

结果，来自欧美的孩子不知道什么是“短缺”，中国的孩子不知道什么是“自己”，非洲的孩子不知道什么是“食物”。

这很夸张，但是，说明一个简单的道理，生活在的不同区域、不同时代的消费着，心理需求是不一样的。

以奶粉消费为例，因为这是宝宝的口粮，是在消费需求的最底端，因此是刚需。于是，早期的奶粉品牌就以价格竞争策略占领市场，几十元，甚至十几元一袋，占领了中国大部分农村市场。但是，08年质量门事件一爆发，消费着对奶粉品质的安全需求上升到顶点，在这个时候，价格已经不再是优势。相反，价格贵的奶粉被消费者自然而然的认为是品质好的产品，越是高价，越好卖。那些高价奶粉一下从满足消费者尊重需求，降维到安全需求，市场份额也自然放大许多。

通常，差异化的营销策略，就是要满足顾客基本需求之上的其他需求。会员营销中的vip顾客服务就是满足顾客的社会需求和尊重需求。

你的消费者需要被尊重。

燕玲在合生元时，曾经接到老板命令，要提高会员折扣或取消小包装产品的会员优惠权利。很明显，这两种选择都会损伤会员权利，但是基于企业的渠道变革，不得不这样做。当时已有几十万会员，公司超过50%的销量来自这些会员。如果冒然公布，势必引起会员的不满。怎么办？

从以往的数据统计，我们发现，小包装产品主要在药房销售，多半是临时消费，会员转化率较低。而大包装产品主要在宝宝店销售，这里的顾客多半是会员，且这个渠道更愿意配合我们做会员营销。于是，我们已经有答案了。

但是，燕玲还是请求老板给我们三个月的过渡期，我们在给会员的期刊和网站上邀请大家来做这项决策，在下一期期刊上公布了大家的选择。我们注意到，参与投票的会员，有80%继续购买，并有50%的人推荐朋友购买。

让顾客参与你的一些营销决策，可以满足顾客被尊重的需求。而一旦满足这种高层次的需求，顾客会更愿意购买和推荐你的产品。

当然，如果是现在，只需要在公众号上发起一个投票就可以了。

微信之所以能迅速超过微博，有一个关键因素，就是微信更好的满足了人们的社会需求和尊重需求，人们在微信上发一个帖子，总会有朋友熟人点赞回应。相反，微博因为信息过于庞大，一般账号的帖子几乎没人理会。只有那些大v才能抓住人们的眼球。每个人都有渴望被人尊重的需求，自然更喜欢上微信了。

由于微信的火爆，很多企业试图用微商来拓展市场，以为设计了一套会员返利计划，消费着就可以主动在朋友圈分享，帮企业大力宣传产品。但现实是，大多数都收效甚微。为什么？

因为，单纯的返利并不能满足消费者的高层次需求，不能激发人们的传播欲望。尤其是锁定高端消费群里的产品，这些人群的高层需求远远超过基本获利需求，推荐返利，反倒成了他们的心理障碍。而安利等直销企业之所以经久不衰，是采用了很多心理培训体系，激发了部分人群自我实现的需求，把做安利等当成一种生活方式。

而那些没有技术含量的传销机构，只能在贫困落后的地区，以坑蒙拐骗的方式发展。

进来一个受人关注的微商品牌：小黑裙，再次验证了燕玲的观点。这个品牌通过微信分享来传播，但它的返利设计并不高，三级返利加起来只有30%，与大多数微商50%以上的返利比，的确没有竞争力，也没有大力宣传财富自由等诱人规划。但是上线一年，已经有近50万会员购买产品。其中的奥密是什么？

笔者知道这个品牌，也是朋友在微信推荐的。通常，对这种推荐，笔者是不屑的，甚至还会拉黑。但看到那张推荐过来的图片，一副小黑裙的时装图片，很有点击进去欲望。进去后，看到的是一些时装设计师的小黑裙设计作品，精美的图片，专注做黑裙的差异化定位，以及设计师的对设计理念的诠释，流畅的图片信息传递，让人对这个品牌产生信赖。一个追求细节，重视顾客体验的品牌，虽然多数产品在定价上已经超过消费者在微商上消费（200元）的上限，但是这比起线下实体店的设计师品牌，这里299-999元不等的单价，还是要实惠很多。且这里集合了国内多名设计师，远比线下一个品牌只有一两个设计师的作品，让人有更多选择的空间。

由于百搭，几乎每个职业女性都会买一条黑色的裙子。小黑裙的诞生来自女性主义创始人夏奈尔小姐的设计作品。是美学中极简主义的代表，更是女性独立的象征。精美，带有设计感的黑色裙子，虽然只是一个新创品牌，仍然赢得很多独立自主的女性喜爱。这样的品牌满足了消费者高层次需求，消费者自然愿意分享显示自己的高品味。这个品牌的成功，也就水到渠成了。

在线下也有这种高逼格的降维打击成功案例，如：名创优品。

现在，一些宝宝店也在想向这种快时尚的路线转型。燕玲认为，快时尚的核心不是便宜，而是时尚。如果你不能掌握独特的时尚资源和供应链，便宜就是一种自杀行为，不能构成持久的竞争力。

曾经有几位行业大佬，合作投资并运营了一个时尚小食品的零售连锁，开张时火爆，但一年后就销声匿迹。最根本的原因是没有对供应链做精心整合，多数商品都是批发市场拿来的，那些商品大多过渡包装，虽然第一次进店时觉得价格便宜，能引起冲动购买，但使用后体验不好，回头率很低。

名创优品如果不与国际顶级设计师三宅合作，就不可能有那些设计一流的商品和陈列，那么，它的那些廉价商品与广州美博城里面的货品没什么区别，也就不会有今天的成功。