奶粉是大多数母婴店占比最大的单品，在市场竞争趋势中，奶粉新政调整下，奶粉品类结构的调整尤为重要。通过本文，笔者旨在建议母婴店重视这一单品中的孕妇奶粉、通货奶粉和高端奶粉，更好地提升门店竞争力，实现可持续发展。

一、奶粉对于母婴店的作用

1、商品属性：母婴店是为会员提供优质商品和服务的场所，奶粉是母婴店不可或缺的重要商品；

2、门店引流：奶粉是刚需商品，会员具有强需求，有助于增加会员粘性，提高门店客流量；

3、销量贡献：奶粉一般占到母婴店销量的40%，甚至60%以上，在趋势上，母婴店需要不断提升销量规模，挖掘会员消费潜力，其中奶粉是最重要的销量贡献；

4、利润贡献：奶粉品牌众多，毛利高低不一，可以组合经营，奶粉品类利润一般占到母婴店利润的40%甚至50%以上。

具体到品牌层面有所不同，比如通货品牌一般利润低，自有品牌一般引流作用弱。母婴店如果没有奶粉或者奶粉经营不好，整体的经营能力将大幅下降，而奶粉品牌不去选择优秀的或者有潜力的母婴店，也会面临很大的渠道销售瓶颈。

二、母婴店必须重视的3种奶粉

（一）通货奶粉

1、定义：

市场知名度高，企业有二十亿以上销售基础，同时运营商超和母婴店等多个渠道的奶粉品牌，如惠氏、伊利，美赞臣、雅培、美素佳儿、贝因美、圣元、飞鹤等企业的核心主推系列（以品牌塑造为主，非母婴渠道专属系列），他们具备品牌效应好，市场支持大，团队核心操作等特点。与之相对的是自有品牌，即知名度相对低、控货的母婴奶粉品牌。

2、误区：

①通货杀价太厉害，不赚钱、不能卖，更不能多卖；

②通货顾客容易在不同门店间对比，缺乏对门店的忠诚度；

③通货可有可无，门店销售能力强，随便什么产品都卖得出去。

④通货可爱可恨，卖还是不卖？还在纠结。

3、观点：

母婴店，尤其是中大型连锁母婴店，在未来经营中，没有通货将举步维艰！与通货和平共处，提升门店客单价和营业额，带动门店客流量，是考验母婴店老板智慧和门店经营管理能力的大事情。

①90后、95后的妈妈对网络有与生俱来的灵感，在有问题时找度娘的比较多，而谁在网络更强？通货！具有品牌推广能力的通货，以及具有发展潜力和品牌操作能力的自有品牌，后者可遇不可求，前者经常摆在面前，是否珍惜？

②新的竞争格局下，通货增添门店美誉度和品牌形象，是顾客客流量的重要来源，是门店营业额的贡献者，是连带销售的基础客户来源。

③通货奶粉顾客的稳定，会增加诸如辅食、纸尿裤、服装、棉品等其他品类连带销售的极大可能，也有自有品牌转牌的极大可能。所以我了解的有家10亿级的母婴连锁，奶粉销量占比45.14%，但利润贡献仅占23.53%，比棉纺、用品利润都低。

④随着市场竞争的加剧，通货奶粉也在寻找中大型的母婴零售合作伙伴，提高渠道商利润和积极性，增加资源投入力度，强化品牌形象，开展整合营销。

⑤国家奶粉新政的调整，将淘汰75%以上的中小品牌，保留优质品牌，通货品牌企业将会受益。

（二）孕妇奶粉

1、关键：

顾客对网络的敏感性增强，母婴店客流量降低，经营更加困难，会员争夺已逐渐从婴幼儿延伸到孕妇群体，即从“源头上”想办法，通过对孕妈的服务、消费意识的培育、会员的管理手段实现生产后持续在门店消费。而一旦孕妇群体被竞争门店夺取，就像前几年的医务抢占第一口奶一样，失去会员开发的先机。这其中有一项就是孕妇奶粉的销售。

2、孕妇现象：

①孕妇客单价低，购物少，进店频次低，就买些用品或营养品等，对孕妇奶粉不感冒，或不清楚。

②门店孕妇奶粉少，通货不挣钱所以不卖或少卖，自有品牌挣钱，但影响力不够，导致门店孕妇奶粉就2-3款，且缺少主推意识。

③门店对孕妇群体重视度不够，原因之一也是没有产出，目前婴幼儿产出更高，其实这是短视行为。

④现在二胎妈妈增加，她们在意营养，注重科学的育儿知识引导。

3、观点：

门店应增加孕妇奶粉种类，引进优质孕妇奶粉，组合进口和国产孕妇奶粉，引导孕妇进店和消费习惯，强化孕妇群体维护意识，建立孕妇档案，做好有效追踪等。

（三）高端奶粉（自有品牌）

1、种类：

价位358元/听以上（以800g规格计算，含400多元/听奶粉），包含有机奶粉、纯羊乳奶粉、OPO配方奶粉等。

这是近年来快速崛起的一个细分品类，900g罐装价位在358元/听以上，包含358元、398元、428元、438元、458元等价位，主要是有机奶粉，进口羊乳奶粉，OPO配方奶粉等，最具知名度和典型的是惠氏启赋，凭借一只单品，撬动并引领了巨大的超高端奶粉市场，成为婴幼儿奶粉巨星单品，更助推惠氏超越百亿规模，掀起了OPO配方的潮流，而国产飞鹤星飞帆等高端系列在2017年销量同比增长200%。

而在有机奶粉领域雅培菁智、澳优能力多、努卡致乐、蒙牛瑞哺恩等也取得了不俗的成绩，有机奶粉的市场潜力巨大。在羊奶粉领域，纯羊乳无疑是个热点，进口和国产纷纷加强纯羊乳的布局，其中耀眼的当属佳贝艾特羊奶粉，已跃居国内羊奶婴幼儿配方奶粉市场第一品牌，而2017年CBME展会可见更多的纯羊乳奶粉上市，圣元圣特拉慕，蓝河绵/山羊奶粉等都是颇具实力的角逐者。

2、意义：

目前母婴店消费呈现两极趋势，高端（零售价290元-390元/900g）、超高端（零售价＞390元/900g）群体很稳健，体现在对358元以上价位奶粉的放心、热爱和消费等方面。在门店发展中，品类的组合和会员管理能力至关重要，对高端会员的发掘与维护也是重点，如何维护高端会员？优质的服务外就是优质的产品，且高端群体具有较强的会员转介绍，连带购物等优点，属于优质会员，而奶粉是门店的重要单品，自然而然，高端奶粉的消费需求脱颖而出，是门店会员升级的核心，好的产品能聚集一批好的会员。

3、观点：

有机奶粉、纯羊乳奶粉等逐渐被市场接受，具备资源稀缺性，比较独特，更多有实力的品牌介入了该品类，有资源优势的品牌将迎来快速的发展期。

对于母婴店来说，笔者建议重视以上3种奶粉，并且找寻其中的优势品牌进行主推，考虑重点不再是是单纯的毛利，而是品牌的背景实力，操盘的水平，品牌的留存性，全国市场的动销状况或所在省区的销售状况等。随着市场的竞争和发展，母婴店应该逐步承担其零售的本身职能，其中之一就是把控好产品的方向。