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全面二胎 母婴市场“新蓝海” 企业品牌如何运筹帷幄

YTPP.COM.CN 编辑:绣娟  2018年07月12日 14:32  来源:壹串通品牌营销策划机构
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概要:随着“全面二胎”政策的放开,未来10年我国0-6岁儿童的数量将达到1.9 亿。预计我国每年将新增300-500万新生儿,给市场带来900-1500亿的消费红利,未来5年是母婴市场爆发式增长的五年。面对这片“新蓝海”,企业将面临新一轮占位调整,会成为龙头还是被淘汰?本文通过母婴市场现状分析,给品牌企业提出了一些参考方向。

全面二胎 母婴市场“新蓝海” 企业品牌如何运筹帷幄

1、80 后、90 后妈妈成为消费主力,注重品牌和口碑

对比以往70后的妈妈,80,90后新妈妈具有以下3个突出的消费特征:她们个性独立、兴趣多元,她们希望品牌能够打造出独特的品牌调性;她们注重产品品质和口碑,但是精于品牌比较, 品牌忠诚度不易形成;她们爱分享也爱吐槽,喜欢在社交网络秀产品使用心得。

2、母婴电商受追捧,手机端需求增加

互联网+概念已经融进整个社会的变革中,母婴市场也不例外。在过去的两年母婴行业投融资额达13亿美金之多,其中母婴电商占据投融资金额的77% 。

横向对比近两年的母婴搜索量,手机端需求增长了81%,从PC 时代到移动互联网,营销格局正在洗牌。

3、婴儿食品需求旺盛,地域需求下沉至三四线城市

从细分品类来看,婴儿食品的需求旺盛,占比高达57%,母婴服务紧随其后。其中食品需求主要集中在婴幼儿奶粉方面,而奶粉行业没有龙头或垄断企业,各品牌的竞争非常激烈。

从城市级别来看,由于三四线城市人口出生率较高和消费能力提升,母婴需求增长特别快,预示着母婴需求地域下沉。

母婴市场发展趋势

1、“闪购”时代到来,情境营销适用于线上线下

从购买时机分析,84%的购买行为是属于自主驱动,而16%是靠外力激发;从决策的效率分析, 54%的消费者从产生购买意愿到最终购买实施是在一天内完成,母婴决策已进入“闪购”时代;因此品牌可以通过“生活情境营销”唤起潜在购买欲,不仅可以加快购买周期和增加购买量,还可以掌握品牌先入为主的主动权。

在线下,要注重“场景体验”服务。京东母婴从前两年开始运营实体店,消费者在店内可选择现场购买、扫码下单、送货上门等多种购买模式。店内有“客厅”、“餐厅”供消费者体验下单。

在线上,企业可以在PC 端和移动端以影音、新闻的形式,进行宝宝健康、饮食、早教、发育、养护用品、及妈妈产后护理等精细化营销场景的展示类广告投放,通过前置性渗透驱动购买行为。

2、市场需求不一,差异化营销贯穿全程

母婴市场的差异化营销既包括了产品功能的差异化,也包括了战略实施的差异化。

产品功能的差异化是由婴幼儿成长阶段身体需求的不同造成的。以奶粉为例,宝宝在新生儿期,需要解决第一口奶的不适应症,宝宝18 个月时,微量元素的补充是关键。因此,企业需要研发功能性差异的产品,并且以此作为卖点。壹串通建议您可以利用副品牌名来标示产品之间差异点与相同点,更加直观形象地表达该产品的推广概念和个性形象,同时也尽享主品牌的影响力。

品牌战略实施的差异化主要是由城市级别的差异造成。一二线城市更重视母婴护理,三四线城市对婴儿食品需求更多。从侧面上看,把幼儿养育布局于三四线城市将有更多的市场空间。一二线城市品牌意识较高,而三四线对价格更为敏感。因此在三四线城市,可以将价格作为杠杆刺激消费需求。

3、消费者信赖“买家秀“,利用自媒体驱动口碑营销

由于母婴类产品效果无法短期验证,消费者意识到经验比知识更可靠,百姓比专家更可靠,这表明“认同”模式已逐渐取代“认知”模式;加上基于调研数据,消费者在圈子里的“买家秀“可促发45%的讨论和34%的购买; 可见消费者在决策各阶段更集中于依赖口碑。

网络时代让自媒体成为口碑营销的利器。除了可以让微博大V和微信公众号为品牌发声外,更重要的是要给妈妈们一个“秀”的平台。母婴电商领导品牌蜜芽在App上有一个类似微信朋友圈的“蜜芽圈”,妈妈可以在上面上传宝宝的照片,可以互粉成为为好友,随时查看她人最新动态,用户不仅可以分享自己的购物单,还可以在图中直接标注可链接到商品页面的品牌标签。

4、消费升级,个性定制品牌市场广阔

基于80,90后的消费特征和消费升级,她们对品牌的消费偏好会逐渐增加,品牌效应会愈加凸显,所以个性化、定制化的品牌将成为未来的发展趋势。

国产母婴产品真正拥有绝对话语权的品牌暂时还不多,这意味着国产品牌都有提升空间。做小河里的大鱼,比做大河里的小鱼容易。

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