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品牌传播如何出奇制胜 长久的品牌如何经营

YTPP.COM.CN 编辑:婧宸  2018年09月16日 12:00  来源:母婴行业观察
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在传播碎片化多元化的环境下,品牌传播如何出奇制胜?品牌传播有无边界?长久的品牌如何经营?在母婴行业观察主办的“全球资源 中国机会·2018全球母婴大会”上,母婴行业观察邀请YeeHoO英氏首席执行官兼总裁栾熙忠、爱奇艺总编辑高瑾、宝洁大中华区婴幼儿护理品类传播与公关总经理刘岚、好孩子市场总监郑发正、轻松筹市场副总裁马孝武五位行业资深人士论坛分享,母婴行业观察创始人杨德勇作为主持人,就“品牌传播的边界与未来”进行了精彩探讨。

做品牌应该有价值观和道德底线 传递的内容比形式更重要

杨德勇:今天的主题是“品牌传播的边界与未来”,大家觉得品牌传播有没有边界?有的话边界在哪里?还是没有边界,只要能达到品牌效果的都可以做?台上有品牌方、内容方、平台方,分享一下你们是怎么理解的。

品牌传播如何出奇制胜  长久的品牌如何经营

YeeHoO英氏首席执行官兼总裁 栾熙忠

栾熙忠:品牌传播一定有边界,如果只是用品牌来赚钱的话是长久不了的。二十年前很多品牌都是在中央电视台砸钱砸出来的,但是这些品牌可以维持多久?做品牌就像做人一样,要有道德底线、价值观,品牌需要把商品、服务、团队的拼搏精神有效地传递给顾客,不要忽略品牌本来拥有的基因和价值。另外,品牌所传递的信息比传递方式更为重要,就像我花了很长时间明白了为什么有人会花钱看人直播吃面,但突然间抖音出来了。新的传播方式会不断出来,但我们最应该关注的是传递的内容。

好产品是根基 优质内容建设分流营销预算

杨德勇:宝洁在品牌设立、传播方面是标杆性的企业,刘岚分享一下你在品牌传播方面的理解。

品牌传播如何出奇制胜  长久的品牌如何经营

宝洁大中华区婴幼儿护理品类传播与公关总经理 刘岚

刘岚:我之前在宝洁负责过玉兰油、佳洁士、欧乐B等品牌,两年前来到母婴品类负责帮宝适品牌。宝洁大部分品牌和品类,消费者的品牌周期都非常长,以佳洁士和欧乐B为例,从小孩子冒牙开始一直到老,牙齿都是他非常关注的部分,因此品牌方可以发力着手进行改变或者突破和创新的机会点也会非常多。负责母婴品牌之后,最大的感触是母婴行业好难做,三年换一波消费者,一个品牌可能三年前还非常火,但是外部环境一变化,生意就变的很不一样了。

品牌传播是有边界的,从帮宝适的角度来说,随着互联网+、新媒体、大数据等新面孔、新趋势登场和不断影响消费者生活,这几年帮宝适走了不少的弯路,但是过去两三年品牌又逐步回到正轨上来。品牌人最需要做好两件事:1.产品,好的产品才是你真正在市场上立足和赢得三年一变消费者心智的关键点。2.打法,我们经历过大营销、精准营销等各种命题,现在发现最考验品牌人“战斗力指数”的是如何在非常多元化、复杂化、碎片化的不同渠道、媒体等玩法里找到最适合的组合拳,在每一个阶段针对不同的场景、不同渠道发展选准组合拳。

另外,随着竞争越来越激烈,能够放在品牌营销广告上的预算是非常紧张的。所有合作的广告公司都在问我们预算到底去哪了,怎么所有领域的预算都在降?

一方面我们的预算倾向于做更优质的内容,因为优质的内容是在这个时代传递品牌理念、产品理念的最好方式,不管是图文、视频、长内容、短内容、讲故事的还是打动人心的都可以,品牌需要有很强的内容把控力,这是其中预算倾斜的方向。

另外一方面倾向于优化算法,宝洁是中国最大的广告主之一,内部的算法是一直在优化的,以前对电视媒体以什么样的算法实现广告费用的最优化非常清楚,后来随着互联网媒体兴起,我们把互联网媒体的优化和电视媒体优化进行并行和换算,从而最大程度地确保我们知道钱都花哪了,产生了什么样的效果。最近解决的问题是自媒体网红在整套算法体系里的换算标准和评估体系的重建。所以我们花了很大一部分的时间和精力在做这些事情。

除了做好产品、优化算法让广告投入最大化,还需要做好服务本身。比如说在AI领域,我们发现如果让妈妈们带着娃做打字沟通是很困难的,所以现在宝洁在进行语音技术AI开发,希望确保每位消费者、妈妈们无论在深夜、白天、喂奶、换尿片的时候,只要有问题可以语音问我们,我们通过AI技术非常精准快速地给她相应的解答方案。

杨德勇:分享的很精彩,宝洁花了很多时间和费用研究出来的成功经验非常值得大家借鉴。

品牌传播核心要素:内容、营销、技术

杨德勇:高瑾是负责爱奇艺母婴内容相关,分享下你的理解。

品牌传播如何出奇制胜  长久的品牌如何经营

爱奇艺总编辑 高瑾

高瑾:从平台方的角度,任何品牌的建立、对外的传播都需要考虑至少三个层面的事情:1.内容;2.营销;3.技术。

首先内容层面,我们作为平台方要尊重用户也就是网友,网友是什么样的人?他们来到爱奇艺以后想看什么样的内容?拿母婴频道为例,爱奇艺母婴频道的用户80后、90后父母居多,高考人口大省的父母占多数,35岁左右的男性上涨趋势特别明显,此外这些父母除了关注孩子成长教育内容外,同时还玩游戏、看美食制作、生活小窍门等,休闲娱乐和生活两不误。当我们经常进行数据分析时就会知道到底应该产生什么样的内容,作为平台方来讲仅仅靠我们自己的力量是不够的,因此爱奇艺和很多的优秀制作团队建立了合作,他们会在爱奇艺上更新内容。

营销层面,如何让网友接收到你直投的广告和基于内容产生的定制视频节目都是非常难的。中国网友讨厌被教育,希望能平等地交流和沟通;另外需要视觉冲击力比较大、信息量极大的内容。就像现在很多人喜欢看弹幕,一是享受有人陪的感觉,二是因为在弹幕上能获得很多自己并不太清晰的知识层面和信息渠道来源。这对我们在平台上做营销提出了很多挑战和课题,能否创新出最新最有意思的营销方式至关重要,在创新营销方面,爱奇艺的原创帖、中插现在已经被各个互联网公司广泛地应用。

技术层面,需要技术的创新突破、研发。爱奇艺是一家科技驱动的公司,在技术层面投入非常大,有很多研发和创新。在AI领域也推出了很多小产品像“电视果”,用语音识别、语音控制跟网友进行互动,包括开关机、跳跃播放、从谁出厂开始看等。

公益平台如何做品牌?

杨德勇:轻松筹是做公益的事情,在品牌上是怎么考虑的?

品牌传播如何出奇制胜  长久的品牌如何经营

轻松筹市场副总裁 马孝武

马孝武:轻松筹是通过朋友圈对有需要的人进行帮扶的平台,加入轻松筹后,我给了轻松筹全新的定位——希望你一辈子不要用到轻松筹,但如果你需要,全世界都会来到这里帮助你。我们打反向思维的品牌逻辑,告诉消费者希望你不使用轻松筹,甚至希望轻松筹可以被国家的社保、商业保险取缔。

轻松筹的品牌应该怎么做?需要有信赖感,让大众贡献爱心时得到肯定和认可。上半年我们做了几件事情,除了设立了“希望你一辈子不要用到轻松筹”的口号,另外把比较感人的故事挑选出来做成广告片在网络上传播。轻松筹是拥有民政部颁发的公益牌照,可以公开募款,给公益基金会筹款。所以轻松筹是很好的帮助公益基金会和个人的平台,但我们完全不赚钱,后台是靠保险和保障给公司未来感。

下半年会推出全新的保险品牌,对保险会有全新的定位,我们打造的是年轻人的第一份保单,在20多岁拼命工作、加班熬夜时也要注重买保险这件事情,用互联网保险的方式让买保险成为非常容易、有信赖感的事情。

杨德勇:轻松筹的用户量有多少?用户画像是什么样的?

马孝武:轻松筹新媒体用户量1亿。我们发现爱心在中国分布的地图,三四线城市的人群爱心度会超过一线城市,广东会超过北京,因为广东那边更具有信仰感,他们愿意做更多善事。

杨德勇:刘岚和栾总分享一下对公益的理解和在做的事情。

刘岚:帮宝适已经在中国捐助了40万片纸尿裤给早产儿宝宝,并且会一直捐下去。也有很多基金会问帮宝适要不要参与募款,让更多的社会资本、公益善款能够进来。我们纠结的是用大家的捐款来做什么?如果将来善款可以给早产儿宝宝们购买健康保险,这个是值得做的,所以说轻松筹想象空间还是很大的。

栾熙忠:我认为爱心不分区域,献爱心的方式多种多样,我们有自己的儿童基金会,主要在一二线市场捐赠小宝宝的图书馆。

杨德勇:宝洁、英氏等母婴企业是非常有爱心、责任感做公益的,轻松筹可以跟有需要的平台、企业做很好的结合。

零售应该把擅长的事情做专做精

品牌传播如何出奇制胜  长久的品牌如何经营

好孩子市场总监 郑发正

杨德勇:接下来请好孩子的市场总监郑发正分享。

郑发正:好孩子公司马上就满30周年了,我们刚刚开完年中会,宋总讲了几个关键词:1.公司文化要为消费者贡献价值;2.为创业者提供平台;3.创新、开放、协同、共进。好孩子想做孕婴童行业生态圈构建者、整合者,好孩子怎么做加法,想听下大家的建议?我们是品牌方也有渠道,你们怎么看好孩子品牌的边界与未来?

栾熙忠:现在太多人想做生态圈、产业链,但不是谁都能做。英氏选择的是做减法,在大生态里把我们能做的最大化做好,为大生态圈贡献我们的专业性。好孩子是从商品品牌开始,走向全世界的,在此过程中收购了好几个品牌。好孩子在商品生产环节已经做得很好,但我认为在零售环节上要专注。

品牌传播如何出奇制胜  长久的品牌如何经营

回归初心,价值为先 让品牌重拾温度

杨德勇:很多人觉得现在的品牌缺少温度,虽然做了很炫的东西但消费者Get不到,现在消费者是上帝还是朋友?基于你们的了解进行简单分享。

刘岚:在我看来消费者不是上帝也不是朋友,消费者就是消费者,品牌方就是品牌方,我们天然就是要更好地洞察消费者需求,提供给他们现在或者将来需要的东西。

品牌要做自己擅长的事情,帮宝适很擅长也在花重金打造的是研发。但在市场厮杀的过程中忘了自己最宝贵的东西,例如帮宝适和全美排行第一的儿童医院辛辛那提儿童医院进行了常年合作,用各种高科技方式研究宝宝从出生到脱离纸尿裤,三年里纸尿裤对宝宝的成长意义是什么。接下来我们会重新启动辛辛那提合作计划,让辛辛那提医务工作者来中国看一看,中国宝宝们从出生到后续回家养育环境是什么样的,纸尿裤品牌该用什么样的方式为中国消费者量身定制。

另外我们花了很多时间研究两件事情:1.纸尿裤如何设计好,让孩子晚上睡的好。常年调研发现宝宝晚上睡的好就长的好,因为晚上才是生长激素分泌的过程。但以前很长时间我们没有讲精致睡眠,现在拉一下过去的数据发现讲精致睡眠的时候就是销量涨的最快的时候,所以要把这些好的东西通过优质的内容媒体、平台帮我们重新给中国妈妈讲起来。2. 帮宝适一级帮为什么卖的特别好?不仅仅是顺应了消费升级,是日本进口的,因为纸尿裤结合了皮肤工程研究科技在里面,包括里面的孔做成多大,表层软度做到什么程度对宝宝皮肤呵护是最好的。日本的研究发现宝宝婴幼儿时期整体舒适感很高的情况下,宝宝的血压、心率都会维持比较稳定的状态,不容易暴躁、焦虑,我们都是围绕这些在做的。一级帮宝适提出了“初感肌”的呵护概念,受到了很多妈妈的喜爱。所以最终不在于怎么迎合消费者,而在于品牌的优势在哪里,怎样把优势传递给消费者。

高瑾:爱奇艺是一座桥,每个人在社会生活中有多元的角色,有时是母婴消费者,有时是视频观赏者,有时是需要有帮助的人,有时是能提供帮助的企业。爱奇艺要做好桥梁的职能,提供更多人和人之间的连接服务。

郑发正:企业文化是为消费者贡献价值,不管是朋友还是用户,所有的连接点都是——“价值”!

马孝武:我们愿意把消费者当成朋友,因为当成朋友处的话,处的时间会比别的方式更久。从营销的角度来说太碎片化了,原来想做品牌推广,砸电视广告、投户外,就可以立的住品牌,但现在就算砸这些也不一定有效。所以需要跟用户用处朋友的方式,配合更多的其他媒体曝光,才能有更好的品牌传递和梳理品牌真正的灵魂。

栾熙忠:我们所做的一切是满足用户的需求,只有用户认可才能体现我们的价值。什么样的方式、什么样的称呼并不重要。我以前是做大卖场、资本,现在做母婴,以前一天的销售额等于现在一年的销售额,但现在做的事情让我感觉到无比快乐,这就是一种情怀。只有把情怀和品牌结合在一起,把用户当成情怀衔接点时才能把品牌的热量发挥出去。

杨德勇:从品牌方角度出发,就是回归初心,给消费者提供价值。感谢五位的精彩分享!

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