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深度|“深水区”的婴配粉,呈现两极分化发展
行业编辑:颖子
2020年08月01日 09:41来源于:EBH母婴时代公众号
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随着政策红利、人口红利的逐渐消失,加速了婴幼儿配方奶粉市场的竞争,在这种大背景下,各奶粉企业纷纷开始转型升级,力图在有限的市场容量下,寻找新的增量空间。

奶粉行业增速放缓的同时,行业也将进入大分化的加速阶段,行业集中度进一步提升,品牌固化程度加剧,强者恒强,弱者恒弱的现象越来越突出。

01

头部乳企争相“秀肌肉”

近期,头部奶粉企业争相“秀肌肉”,不断通过推出新品展现最新的科技实力,从而秀出自己的真实力,以提升核心竞争力,进一步抢占市场机会。

7月27日,美赞臣于上海宝格丽酒店举办“全跃营养、超A出道”发布会,其新品铂睿全跃婴幼儿配方奶粉携手品牌代言人吴磊一起“出道”,并在京东直播出道首秀。

据了解,铂睿全跃系列汇聚的美赞臣多元明星营养成分,拥有12项国际科学实证支持,在吸收、脑力、视力、保护力和奶源等层面助力营养飞跃提升,为中国宝宝带来全方位的营养支持。

5月20日晚,伊利金领冠品牌升级暨中国母乳研究白皮书发布会在线上举行。升级后的伊利金领冠将凭借“中国专利配方”着力打造“六维易吸收“体系,以更系统化的六大营养素配比,构建更贴合中国宝宝需求的营养解决方案。

7月19日,贝因美大国品牌发布暨新爱加上市大会在浙江湖州举行。据称,新款爱加是结合贝因美母乳研究的最新科研成果,经过长时间攻关研发,在实际喂养中的效果更接近母乳,激活免疫细胞活性,调节增强宝宝免疫力,最大程度强化激发宝宝源生保护力。

6月30日,惠氏时隔多年再次推出全新超高端婴幼儿配方奶粉品牌臻朗。据称,该产品是惠氏营养品首个创新含有MOS模拟“母乳低聚糖”的婴配产品,能在一定程度上帮助改善宝宝肠道微环境。

不难发现,头部乳企非常注重突出品牌的前瞻性、科学性、权威性,通过科技成就以及科学成果来充分证明自己的实力。

02

存量市场竞争加剧

自2016年配方注册制实施以来,随着奶粉行业准入门槛的提高,洗牌和竞争交织,提前通过注册的品牌已经在抢食市场红利,未来竞争态势并不乐观。

但只要有市场就存在竞争,一直以来竞争都存在于奶粉市场,随着市场增长逐渐放缓,在有限的市场空间里守住自身市场份额,扩大市场占有率并寻求新的增长成为企业的根本需求。

配方注册制的实施给中国奶粉市场进行了一场行业大清理,淘汰了一批杂牌、贴牌奶粉企业,国内市场面临大吃小、强吃弱的局面,促使行业集中度大幅提升,未来将面对“强强碰撞”的竞争格局,企业间在一定范围内是此消彼长的零和竞争。

配方注册制度带给企业政策红利已基本耗尽。另外一方面,随着新生人口数量的下降,存量市场的竞争将变得更加激烈。

国家统计局数据显示,2018年,中国全年出生人口数量达到1523万人,较2017年减少200万人。2019年,新生儿数量持续下降。

虽然新生儿数量减少了,但中国婴幼儿配方奶粉千亿市场的规模仍存,企业更多需要思考的是蛋糕如何分配的问题。乳企要想长远的在行业内做下去,必须学会在存量市场中寻找增量,不断拓宽产品线、向婴配粉的上下两端以及品类上延伸。因此,更具科学性、面向垂直细分品类的产品成为乳企发力的重要方向。

03

现下奶粉行业格局

随着奶粉行业品牌数量越来越多,市场规模逐渐扩大,行业发展面临同质化竞争。为了在市场上保持竞争优势,无论是龙头企业还是中小奶粉企业,都开始纷纷转型,寻找新的利润增长点。

相对来说,中小品牌婴配粉几乎没有上新的动静,一般会从儿童奶粉、孕妇奶粉、中老年奶粉等品类里推新品,通过成人性质奶粉形成突破。而大品牌则更倾向于布局毛利更高、对品牌形象提升更有力的高端产品,通过在高端产品发力卡位渠道和市场。

高端、超高端产品是各大乳企比拼产品实力的主战场,由于花费成本较高,耗时也比较长,对企业的科研能力和综合表现力要求都比较高。这对于很多中小企业来说,在这些方面比较薄弱。特别是头部企业,在品牌塑造力上具有长期持续性,在终端动销上具有很好的地推能力,这都是中小企业无法支撑的。

高端产品是大乳企寻求差异化的关键,因为大品牌的品牌塑造能力、渠道动销能力以及供应链能力较强,这些是仅靠产品争夺市场的中小企业无法拥有的,他们已经不在同一个梯队。

综合来看,在发展方向上,中小型企业与大乳企有着本质的区别,头部企业的产品高端有利润,科研力量有内涵。而中小品牌在产品力、品牌力、研发力、抗风险能力等各方面都稍逊色,甚至一些中小企业面临被收购的局面。

一些大品牌凭借自身优势抢占先机,而中小品牌由于受到市场的挤压,其原本的市场份额也被大企业迅速蚕食。随着行业集中度进一步提升,分化与集中开始凸显,中小品牌竞争力也在逐渐减弱。

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