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对话陶世恩,台湾婴童品牌奇哥第二代接班人
行业编辑:颖子
2020年08月27日 08:34来源于:EBH母婴时代公众号
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想像一个画面,46年前,台湾省的家庭孩子众多,普遍经济并不富裕,多数的孩子“共享”一件童衣。异常珍惜地,给自己的孩子使用,转手多次给其他邻近的孩子使用。据调查显示,一件奇哥的童衣,可能有五位孩子先后穿过。能够禁得起洗涤、磨损、日晒、汗水的童衣,必定是材质厚实且透气。

在台湾省,只要家中有孩子,几乎没有人不知道奇哥。从1974年在中山北路开设第一家进口婴儿用品门市至今,奇哥公司全台拥有38家奇哥门市及上百家连锁通路,奇哥一直聚焦在零到五岁的中高价婴幼儿服饰市场。

对话陶世恩,台湾婴童品牌奇哥第二代接班人

01

国际贸易,意外启发精品童装品牌

走进奇哥的柜位中,铺天盖地的天蓝色映入眼帘,让人有身心舒畅之感,在家长购物的时刻,会因为视觉色彩的感受,得到一点安定的力量。

奇哥,创始第一天,即定义为宝宝的第一个朋友。关键推手有两位:陶氏夫妻——陶传正(陶爸)、应小萍(陶妈)。奇哥是他们胼手胝足,从零开始的创业。陶传正投入童装业纯属偶然,在1971年,跨国交通没有现在频繁的时代,一个刚退伍不久的年轻人,只身从台湾省飞到巴拿马,寻找新的贸易合作机会。当时,陶传正为了经营自父亲手中接下的食品原料与纺织品的进出口事业四处奔走。

然而,就在自己的第一个宝宝出生后,他发现小朋友的日用品,似乎比面粉、布料更贴近生活。一次,陶传正到意大利出差,看到百货橱柜漂亮的童装,一时兴起,决定取奇哥“大可可可,非常顺利”的字义自创品牌,把父亲一手创立的国丰面粉暂抛一边。

从情怀出发的创业总是困难重重,接下来面对大笔的创业资金和财务压力,陶妈应小萍开始分担丈夫的压力,凭着女性直觉开始了奇哥这个婴童品牌的定调,果然,凭着细腻的直觉和同理心,成功掳获新手爸妈的心,开启了奇哥童装的一片蓝天。

传奇的故事发生在陶传正身上,中年转业的他成为兼职董事长,多数时间是在舞台与电视剧中度过,演戏、表演是他最大的快乐,在饰演剧中董事长的角色中,将自己的潜力释放出来。也因此,奇哥在成长起飞期,多数时间是由妻子应小萍代为管理,包含财务和品牌。

02

实体店式微,线下体验导购线上电商

目前大儿子陶世恩担任董事长,女儿陶世惠、小儿子陶世忠,也都在公司里上班,公司规模全台将近40家分店,包括物流、工厂在内近3百多个员工,可以说是一个踏实的家族企业,所有主导皆不假他人之手,也从未想过增资、超速扩展,始终是一步步站稳基础,与消费者站在一起,潜心打磨一个品牌。

身为家中长子的陶世恩,13岁时就独自到海外念书,直到长大后才学成归来,后来进入奇哥工作,协助家族事业。《EBH母婴时代》有幸专访陶世恩董事长,以他的接班经验、以及为父真实经验,分享奇哥婴童品牌的第一线故事。

奇哥最为人津津乐道的是,在那个时代,已经将美感与功能紧紧结合,不管是1986年法国童装第一品牌ABSORBA的授权生产,取得英国连锁专卖店的代理权,甚至连自创品牌Chic"a"Bon,都充满着优雅精致的奇哥味。

奇哥做宝宝第一个朋友的品牌印象,全靠口碑相传,和第一家使用开放的门市陈列来建立。实体店直营店、百货公司专柜是奇哥成功的致胜点,在创立之初,选择走在金字塔顶端,不追求普罗大众的爱好。“贵”、“高级”是奇哥的代名词。在奇哥的企业座右铭中,“形象第一、业绩第二”。奇哥创始人陶传正老爱开玩笑说,“奇哥品牌知名度比业绩高!”

然而,过去的荣耀不代表永恒,接班的陶世恩也表示,消费者购物习惯改变,电商的比率提高,实体店需要转型维持从前的优势。他说“几乎是全球的百货业都在式微”。然而,危机也是机会,现在的奇哥将实体店视为体验店,经过店员的解说和体验之后,间接导到线上购买,因此,官网上的各种主题优惠方案,增加消费者的黏性。

如今,在国外品牌大量涌入的时代,奇哥另一个致胜点是领先代理授权婴童产品,同时推出自有品牌。授权生产/代理品牌包括有欧洲顶尖品牌,如法国Absorba法国第一品牌婴童服饰(1986)、英国Peter Rabbit婴幼儿服饰与用品(1995、1998)、英国Mothercare英国首席婴幼童品牌(1999)、意大利Peg-Perego手工推车(2004)、瑞典BABYBJÖRN外出好帮手(2008)、英国Joie英国顶尖推车(2010)。

然而,代理的利润甚低,仅能赚取微薄利润,直到自行开始开发、制造童装,根据东方人的体型改良、设计,并进一步自创品牌,利润空间才逐渐提高。目前自创品牌 有Chic a Bon(2000) 和PUP时尚宝宝用品(2013)。陶传正说:“代理授权好像奶妈抱孩子,抱得不好一定会被换掉,你抱得太好,搞不好也会被换掉。”

陶世恩从小在童装的环境耳濡目染,到了国外念书,也不自觉会关心相关资讯。但直到当了父亲之后,才深刻体验到婴童产品的重要性,他说:“一定是要为父母解决问题”。他本人在业余时候,特别喜欢逛日式居家生活店,他说“暂时脱离婴童的工作环境,看到日式贴心的设计细节,也会有很大的启发”。

因为这样的初心,想给宝宝最好的,成为宝宝的第一个朋友,奇哥开始选择自己的生产方,透过纺织业基础的优势,先站稳童衣地位之后,陆续地推出相关婴童用品、护肤品等,每一种产品都以最高规格标准生产。『奇哥独特性』,在别人那里买得到的就不进货,自己开模、挑颜色,推广自己开发的商品,因为相信『唯有独特才能胜出』。

在企业责任与盈利之间,奇哥选择前者,宁愿牺牲部分的利润,也坚决要做最安心的。陶世恩自己是四个孩子的爸爸,几乎每个孩子都被拿来做测试。他笑着说“虽然多数人看不出来,但是让宝宝穿着舒服,秘密就是我们使用了更细致的车线、多压了一道折,或是曲线针对亚洲宝宝而设计”。

根据调查,凡使用过的消费者,有高达97%的满意度,也证明了奇哥从未在电视打广告,却靠着口碑吸引顾客。客层锁定在五岁以下婴幼童,服饰自产自销,婴儿用品靠进口,后来还自行开发用品及引进儿童汽座和婴儿推车,找了台湾省的厂商,该制造商者主要是为国际知名汽车品牌代工,根据中国宝宝的需求设计,功能更到位、价钱更实惠。

奇哥创立之初即锁定婴童服饰,品牌定义为“宝宝的第一个朋友”。陶世恩透露说“奇哥早期反倒是没有开发新生儿的服装,因为在中国的习俗中,百日内的婴儿是不能出门的,当然也没有必要多买漂亮服装”。到了现在,“内着”(意指舒适透气、针对新生儿的衣服)是奇哥明星商品。因为消费者相信,奇哥只卖最好的东西,这也是奇哥长期经营品牌认知度的成功之处。

对话陶世恩,台湾婴童品牌奇哥第二代接班人

03

专注金字塔“顶端”客群

当今母婴店,不能没有奶粉和尿不湿,然而,奇哥从未考虑贩售“食用级”产品。陶世恩受访时说,“虽然那是最容易吸引消费者的刚需,可以为店里大量引流,但是却不是我们的客群”。

奇哥锁定的是少量、金塔顶端的消费者,和一般精打细算的消费者不同。即使面对这些挑战,奇哥还是有不变的坚持,陶妈表示:“陶爸说过,奇哥是妇婴用品的招牌,就要在0〜5岁这块领域做到最好,不会突然跑去卖食品,那就不是奇哥了”。此外,食品级的产品溯源复杂,掌控度低,这也是奇哥始终不卖奶粉的原因。(注:台湾省相对无自行生产自有品牌奶粉,多是进口品牌)。

在化学加工品被无限扩大而反扑的今日,许多产品安全的问题浮上台面,早在这些加工原料被踢爆之前,奇哥已经和供应商以极高的产品每做一种认证都要成本,奇哥的产品总是贴满了各种认证,常常产品的位置还不够贴。

产业市场的转变,企业对社会环境的省思,近几年来陆续开发的草本系列商品、推出减碳电用品,让奇哥开始走向“安全无毒环保”。婴幼儿总是把任何东西放嘴里,因此在看不见的地方严格把关更是重要。奇哥走遍世界,找寻安全材质,同时兼顾功能和美观,开发出一件件如同艺术品般的婴童用品。这是对父母的将心比心,是企业对匠心的不妥协。

奇哥可说是台湾省成功的婴童界品牌代表,表现了高度创意与文化精神,品牌与销售之间密不可分,稳稳掳获了消费者的信任,从未传出负面消息,对于产品的严格把控。在物资不丰的时代,奇哥开创首先推出开架式陈列的精品童衣,以天蓝色为基调,为每一位新手爸妈创造一个美丽的愿景。如果说初生婴儿是天使,那么奇哥就是拥抱宝宝的坚实双手。

奇哥简介:

“奇哥股份有限公司”于1974年正式成立,创立“奇哥”自有品牌,以高品质婴童服装品牌为诉求,导入全台湾省首创的“开架式”陈列,尊重消费者思考的模式,让消费者可随意接触商品,就是创办人当年创意实践,更为人乐道的是“开架式”陈列竟塑造了当年新的销售风潮。

顾客的信任堆积出品牌价值。一直以来受到国际高级品牌影响的奇哥,在创始人坚持“形象第一,业绩第二”的哲学下,“奇哥股份有限公司”目前拥有38间直营门市及百货店柜,与全省多间特约经销据点,这是四十多年来顾客对奇哥的信任累积。此外,奇哥人还很骄傲的是,鲜少在电视广告上曝光,但是爸爸妈妈都认识坚持品质与服务的奇哥。

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