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品牌销售须知的会员制的精髓,90%的奶粉品牌都搞不清
行业编辑:晶怡
2020年09月07日 08:56来源于:奶粉关注公众号
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在如今这个消费大时代,客户消费需求量不断升级变化,当流量红利消失,新用户不会出现爆炸性增长时,更高效地留存老用户就显得尤为重要,而会员制就是重要的体系之一。而疫情更是加速了数字经济时代下新商业的发展,提前布局“会员经济”的品牌、门店可以减少流量损耗,挖掘存量市场潜力。但对于奶粉品牌而言,会员经济应该如何做?应该如何高效利用?这是后疫情时代非常重要的事情。

“会员经济”的定义有很多种,但本质上是老客户营销,挖掘老客户价值,并且是互动式的,即企业与客户建立长期的互信,并且一种方式固定下来,会员可以得到更好的福利和特权,企业可以获得一批忠诚的客户,双方互动的过程中,不断提升产品质量和服务水平。通常的会员有五种形式:

1、原始的入会式会员,入会条件有相应的门槛;2、“订阅会员”,即付费会员免广告打扰或付费免费阅读等;3、“增值服务型会员”,类似亚马逊Prime会员制、阿里巴巴的88VIP,提供优于一般消费者的增值服务;4、“积分奖励制会员”,会员积累到一定数量的积分,可换取优先服务或商品;5、“预付费会员”,会员预付费储值,换取优先服务或折扣。

事实上,现在很多乳企都还没有找到做好会员制的方法,或者在利用互联网工具做会员管理系统时,并没有想清楚品牌与渠道之间的关系。

而对于很多消费者而言,对这种会员体验也丝毫没有“福利感”,如追着要办卡、每天收到商家狂轰乱炸式的促销短信、积分兑换奖品毫无吸引力等。

在“拼存量”的时代,只要多抓住一个顾客就多了一份生存的机会,会员制的本质是会员管理,且要做到精细化管理。而乳企的会员系统一定要起到黏合品牌、渠道与消费者三者关系的作用,背后的逻辑是什么?

01

对于品牌而言

奶粉品牌入驻母婴店,并不能仅仅依靠母婴店的销售手段来完成自己的业绩目标,最主要的是如何从各个门店的销售数据中分析哪一区域、哪一年龄段、那一类型的用户是自己的用户,收集自己的客户资源,才能面对精准人群做营销,才能实现营销的最大化价值。

会员系统最关键的作用是利用母婴门店、线上电商的销售数据获取品牌的第一手消费者信息,构建CRM客户管理系统,精心建立会员档案,包括电话、微信、家庭住址、宝宝相关信息如小名、性别、出生年月日、日常消费额度、购买频次等内容,将顾客做好分类。

另外,有效获取消费者的数据,是为了实现精准营销提供了基础。其一是通过数据收集记录消费者购买行为,及时反馈发出回访指令,提高会员购买黏性;其二是根据消费行为分析获取消费习惯及偏好,实现个性化信息推送,实现精准营销传播。

02

对于渠道而言

乳企的会员系统并不是为了抢门店的生意,更重要的是互惠互利,乳企需要的会员池,但要将会员订单导流至门店,让门店去完成最后的服务项目,如销售、上门配送、顾客回访等。

如宝妈在门店买了奶粉,在POS机上积分之后,奶粉品牌的后台马上会知道她的数据,并根据宝宝食用奶粉情况,进行电话回访,在奶粉快要吃完的时候,品牌后台会向门店的POS机发出指令,提醒门店顾客即将购买奶粉或更换奶粉段数。

同时乳企的会员体系与门店的并不冲突,相反要为门店创造更多价值,如定期联合门店开展妈妈知识讲座、举办联谊沙龙,在给顾客提供高品质产品的同时更要传授顾客相关的育儿知识,或者是教宝妈们做好吃又营养的辅食等,攻占其心智,不仅能让顾客对品牌产生忠诚度,提高会员参与活动积极性,同时还能赋能渠道动销。

会员体系做得比较好的品牌,如合生元的“妈妈100”将网上订购平台与零售商店的线下物流资源整合,使用户可以通过线上下单,线下门店送货的方式购买产品,妈妈们在线上下单后,订单将分派给最近的“妈妈100”VIP母婴实体店,由“妈妈100”VIP母婴店免费送货上门,还能为会员提供资讯和咨询服务,并且形成了自己的 CRM(客户关系管理)系统,为会员的精准营销提供了数据库基础,目前已升级为妈妈100零售通。

其实当下很多奶粉品牌也开始重视会员制建设,如佳贝艾特近期调整了会员积分政策的,改善了会员分值、积分倍率等方面;和氏建立新积分商城;朵拉小羊则加强自己的数据中台建设,为线下提供导购、门店、积分、营销、会员等场景化方案……

服务经济时代,产品与服务价值并存,精准洞察消费者所需无疑是未来品牌的制胜之道,那么借助大数据的精准营销,构建自己的会员体系无疑是关键所在。

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